La era del imperialismo de la marca ha muerto, ¡larga vida a la economía de la reputación!

La segunda mitad del siglo XX es considerada por muchos como la edad dorada de las marcas en el mundo desarrollado. Durante este periodo, Madison Avenue y Hollywood hicieron posible la metamorfosis del ciudadano occidental en consumidor “ostentoso”. La misma revolución tuvo lugar poco después en los mercados emergentes, convirtiendo a la marca en la “reina” del consumo.

Hoy en día, el concepto de marca está tan “gastado” que se ha desprendido de alguna manera de significado. Estamos despidiéndonos del imperialismo de la marca para dar la bienvenida a la economía de la reputación.

La transición hacia la nueva economía de la reputación no es fácil y comprende un total de cinco fases:

- Fase I: exploración y descubrimiento.
- Fase II: las métricas de reputación se ponen en relación con otras métricas clave para el desarrollo del negocio.
- Fase III: se imputa a la reputación un impacto específico y mensurable en la marca y ésta se incorpora a los procesos de planificación de la compañía.
- Fase IV: los líderes de las marca son directamente responsables de objetivos relacionados con la reputación.
- Fase V: la reputación está completamente integrada en las estrategias y operaciones de la marca.

Actualmente son pocas las compañías que han llega a la quinta fase de la reputación y no la hecho en parte por su “obsesión” por la marca, una “obsesión” que afortunadamente va cediendo poco a poco, explica Anthony Johndrow en Forbes.

Los “generales” de las marcas están siempre preparados para “ir a la guerra”. Sin embargo, muchas compañías están todavía luchando en la guerra del branding, una guerra que ya finalizó el siglo pasado, en lugar de prepararse para afrontar los conflictos asimétricos y de reputación que se suceden en el campo de batalla en el que se ha convertido la nueva Web 2.0.