El marketing tradicional sigue perdiendo impacto sobre los consumidores. Así lo demuestra el hecho de que el 78% de ellos afirme que no cree que sea cierto lo que le cuentan los anunciantes en sus campañas publicitarias. Por el contrario, un 92% de los consumidores considera las opiniones de otros consumidores como la mejor fuente de información sobre productos. Saber cómo se comunican los consumidores entre ellos es, por lo tanto, uno de los factores clave para una buena estrategia de marketing. La consultora española Neo Metrics ha organizado la I Conferencia sobre el Análisis de Redes Sociales, una de las mayores innovaciones en el área de marketing en los últimos años.
Saber cómo se propagan las opiniones y comportamientos, detectar situaciones de alto riesgo de fuga de consumidores, determinar el rol de cada uno de ellos dentro de las redes sociales y descubrir cómo éstas influyen en la rentabilidad y la fidelidad son algunos de los objetivos del ARS. Para José Luis Flórez, CEO de Neo Metrics, el análisis tiene otras aplicaciones, por ejemplo, cuando se quiere penetrar en el mercado con un producto nuevo, cuando se tienen que analizar decisiones colectivas y cuando se quiere retener y captar clientes. Estas aplicaciones pueden trasladarse a distintos sectores, tales como el de las telecomunicaciones o el de la banca y los seguros.
Estas redes sociales y su comportamiento tienen gran repercusión en las estrategias de los anunciantes. “El marketing tradicional está en vías de desaparición”, afirma Hernán Sánchez, CEO de Havas Media Intelligence. El modelo usado hasta ahora era un modelo “cómodo”, en el que se tenía control sobre todo, sobre la marca, sobre el mensaje y sobre el consumidor. Pero las cosas están cambiando. Las nuevas tecnologías están potenciando las redes sociales existentes desde hace años y cambiando la forma en la que se perciben los productos.
Ahora no sólo compramos por lo que vemos en la publicidad, sino también por lo que leemos en blogs, chats y otros espacios de comunicación online. “El marketing del futuro estará basado en la confianza, y no en el anunciante, sino en la opinión de los otros consumidores”, asegura Sánchez. Si bien es verdad que el CEO no cree que los nuevos medios se “coman” a los tradicionales, sí prevé un cambio cultural en el que estrategias como el buzz y lo viral predominarán, y al que los anunciantes tendrán que adaptarse si no quieren quedarse en el camino.
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