La comunidad latina en Estados Unidos no deja de crecer y evolucionar de forma exponencial. En 2010 la población hispana en Estados Unidos creció hasta los 27 millones con respecto a la década anterior y los políticos y empresarios están empezando a darse cuenta de esta realidad. Aunque también hay algo que es diferente: esta nueva comunidad latina ya no es la que se creó hace veinte años, sino que se trata de una nueva generación con un nuevo ADN y los anunciantes que quieran llegar a ellos van a tener que aprender a descodificarlo.
Según los últimos datos ofrecidos por el Censo, los latinos suponen el 18% del total de la población nacional, unos 50 millones de personas. Es decir, la población hispana residente en Estados Unidos es mayor que toda la población de Canadá. Además, los latinos y otras minorías son los causantes del 85% del crecimiento de la población estadounidense de la última década.
Pero los latinos también se han separado de las zonas tradicionales en torno a Texas y Florida para establecerse en otros muchos puntos de la geografía estadounidense más allá de las zonas de entrada. Además, están superando a todos los demás grupos étnicos y raciales. Según publica Hernán López en AdAge, los hispanos serán mayoría en California y Texas en la próxima década y, desde luego, esto tiene implicaciones económicas muy importantes.
Lo más difícil es descifrar el ADN de la nueva generación de latinos en Estados Unidos, qué es lo que los hace únicos y por qué hay tantas empresas que todavía no están preparadas para dirigirse a ellos. Y es que los latinos que cumplirán la mayoría de edad en los próximos años se diferencian de sus padres, principalmente, porque han nacido en Estados Unidos y, por tanto, son bilingües, biculturales y cada vez más influyentes en sus hogares.
Estos jóvenes latinos nacidos en Estados Unidos pasan del inglés al español en función de la situación y, aunque mantienen la identidad cultural hispana, cada vez tienen gustos más diferentes y buscan otras experiencias. Ahora se dejan guiar por una serie de valores y necesidades compartidas que ya no se corresponden con las grandes cantidades que se invierten en publicidad en los principales canales en español de telenovelas para latinos. Ahora, esta nueva generación para más tiempo utilizando sus dispositivos móviles que los no hispanos, utiliza las redes sociales para comunicarse, expresarse y crear y pasa más tiempo en internet que cualquier otro grupo.
Al mismo tiempo, los nuevos latinos se han convertido en consumidores más sofisticados, que buscan contenidos de calidad, sea cual sea el lenguaje y, además, busca algo más de lo que ofrecen la mayoría de canales en inglés. Y todavía son pocas las empresas y los proveedores de contenidos que se han dado cuenta de esta situación y han empezado a acercarse a ellos. Algunos ya están ofreciendo contenidos de alta calidad para hispanos que se identifican, por igual, con ambas culturas, y son estas empresas las que están empezando a entender que la clave para el crecimiento y la sostenibilidad de sus negocios está en este grupo demográfico.
Las empresas estadounidenses van a tener que empezar a concienciarse de la importancia de alcanzar a los consumidores latinos y ganar su lealtad cuanto antes. Se trata de cambiar de estrategia, ya no hay que dirigirse a un pequeño segmento de la población, sino que los hispanos están siendo, cada vez más, una parte muy importante de esa población.
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