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8 octubre 2004 · Tendencias
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LOS CAMBIOS DEL PAISAJE PUBLICITARIO

LOS CAMBIOS DEL PAISAJE PUBLICITARIO

La Agencia de Medios Carat ha presentado el “Libro de Tendencias 2004/05″ con un debate sobre las tendencias sociales y su impacto sobre los medios de comunicación y la publicidad, con los ponentes Amando de Miguel (Sociólogo), Fernando González Urbaneja (Asociación de Prensa de Madrid), Tatxo Benet (Mediapro) y el moderador Ignacio Gil (El Mundo).

Este debate es un buen pretexto para iniciar una reflexión acerca de cómo las nuevas tecnologías, la atomización de los grupos objetivos, la fragmentación del paisaje de los medios y productos cada vez más personalizados van acabando con el tan cómodo mercado de masas para el marketing. Obligando a las empresas a estructurar su comunicación con los clientes de forma totalmente nueva. Temas que en parte se trataron en este interesante debate y en otra parte menos.

Los datos, crudos y que pocos actores del mercado con sus diversos intereses desean conocer, están sobre la mesa, y pesan: según los investigadores de mercado de GfK los espectadores sólo recuerdan un 8% de los spots de un bloque publicitario. Cada vez es más difícil alcanzar al target de los más pudientes con los medios clásicos de masa. Un 70% de las campañas publicitarias alemanas, como ejemplo real ya que no existe este dato para España, apenas ha ayudado a aumentar la facturación o el posicionamiento en el mercado.

Según un estudio del Deutsche Bank, de cada euro invertido en publicidad televisiva sólo 18 céntimos retornan a la empresa. Incluso desde CNW Marketing Research nos llega un ranking de los “Top 12 géneros de spots más ignorados por el espectador” (disponible por primera vez en un medio español en la sección “Estudios y Rankings”). Ante semejantes datos, que quizás no todos quieran ver en nuestro sector, no sorprende que desde Júpiter Research EEUU avisen de que “el marketing mix cambiará, aunque sea por motivos económicos. En diez años tendremos un paisaje publicitario totalmente distinto.”

Ya no se hace marketing de masas

Y los cambios se perciben. El mega anunciante McDonald´s sólo invierte un tercio de su presupuesto en los EEUU en spots clásicos. Una reducción de un 50% en sólo cinco años. Pasando de comprar espacios en los grandes canales nacionales a emitir sus spots en canales temáticos, deportivos, que se emiten en bares con mucho público latino. O inserta su publicidad en revistas de clientes que se encuentran en peluquerías especializadas en una clientela afroamericana. A las madres se las alcanza desde revistas femeninas y portales en Internet. “Ya no hacemos marketing de masas” proclama Larry Light, el máximo jefe de marketing mundial en McDonald´s.

Revistas de gran tirada y canales de TV nacionales pierden peso como soportes publicitarios. A pesar de que los mejores se mantienen, no pueden frenar el cambio del marketing de masas al micromarketing. El mercado demanda interactividad y un diálogo individual con el consumidor. No hay vuelta de hoja a esta nueva realidad.

El móvil cobra cada vez más importancia

¿Consecuencias? Los mensajes publicitarios nos llegarán cada vez con mayor frecuencia desde el móvil, la PDA, Internet y el email. En España se enviaron 19.900 millones de SMS en 2003. Cada vez más usuarios españoles se bajan sonidos y logos a su móvil, participan en sorteos o canjean vales digitales en su tienda, como hacen ya algunas marcas que se anticipan a lo que llega. Y esto es sólo el principio: en pocos años podremos ver spots completos en el móvil como ya lo ofrece el cataloguista alemán Neckermann y pedir productos al momento vía móvil o vía Internet. Como el cliente lo prefiera.

Demasiados cambios, demasiado relevantes para tan corto espacio. La semana que viene seguimos con los cambios que nos esperan a todos los que trabajamos con y por el marketing y la publicidad. Sólo aquí, en el “Teletipo del Marketing y la Publicidad”, que se anticipa a lo que viene.