Una decisión de compra difícil siembra a la larga las dudas en el consumidor

Enfrentarse a una decisión de compra no es fácil. El mercado ofrece hoy en día una gran oferta de productos cuya comparación se hace necesaria antes de efectuar la compra. Si el proceso de compra resulta particularmente difícil para el consumidor porque le cuesta elegir entre varios productos, éste tenderá a sentirse más satisfecho con su elección final, pero también más predispuesto a cambiar de opinión en el momento en que lo que ha comprado reciba una valoración crítica por parte de otra persona. Así lo concluye un estudio de la Universidad de Standord que publica Journal of Consumer Research.

Para la investigación, los profesores Ab Litt y Zakary Tormala dieron a elegir a varios compradores entre diversas cámaras digitales y radios para el coche. A continuación les preguntaron en qué medida habían encontrado fácil o difícil el proceso de decisión de compra. Después, se les consultó sobre su grado de satisfacción con el producto elegido y se les confrontó con opiniones críticas sobre el artículo adquirido.

El estudio demuestra que los consumidores que encuentran particularmente difícil el proceso de decisión de compra empiezan mostrando una actitud extremadamente positiva hacia el producto elegido. Sin embargo, en el momento en que dicho producto es atacado o criticado por otras personas, la inicial actitud positiva del comprador tiende a desmoronarse y no se recupera. La satisfacción se torna, por lo tanto, en insatisfacción.

Las decisiones de compra son particularmente complicadas, según la investigación, a la hora de adquirir productos que suponen un desembolso considerablemente alto de dinero, de elegir un regalo para una persona querida, o de comprar una casa.