Anunciantes Cómo ser un ave fénix que resurge de sus cenizas (tras quemarse a lo bonzo en una crisis)

crisisNadie está libre de las temidas (y demoledoras) crisis de imagen, ni las marcas grandes ni las pequeñas. En la nueva era 2.0 un simple comentario en las redes sociales puede ser la chispa que prenda la mecha de un fuego que deje totalmente abrasada la reputación que una marca se ha labrado durante años. Recientemente ha sido Mars Inc. quien se ha visto en el ojo de huracán por sus tristemente famosas chocolatinas con "tropezones de plástico". Pero lamentablemente no es la única marca que se ve en este brete. Las peligrosísimas crisis (tanto las que son fruto de torpezas online como offline) hacen pasar las de Caín a todo tipo de marcas, a las que despojan de un plumazo de su reputación y dejan, en el peor de los casos, con las arcas vacías.

Las críticas están a la orden del día (sobre todo, en las redes sociales) y muchas críticas sumadas pueden degenerar en auténticos incendios para las marcas. Pero, ¿qué pueden hacer las marcas para aplacar estos incendios y recuperar la reputación perdida?

Lo mejor que pueden hacer las marcas para evitar morir en la hoguera es enarbolar la bandera de la autenticidad y dejar muy claro al consumidor que se toman muy en serio sus quejas y que están trabajando en solventarlas.

La rapidez (y también la sensibilidad) a la hora de responder al cliente es clave para resucitar la confianza perdida. Pero, ¿cómo deben las marcas responder al cliente, de manera individual o de manera conjunta? Todo depende de las peculiaridades de cada caso concreto. Si los clientes afectados son sólo unos pocos, lo mejor es apostar por una comunicación personalizada que dé cuenta de todos y cada uno de los pasos que han puesto en marcha las marcas para solventar sus problemas. Si el problema concierne, en cambio, a muchas personas, a las marcas no les quedará más remedio que ser abanderadas de la comunicación “one-to-many”, que deberán sazonar con una buena dosis de autenticidad y sinceridad.

Lejos de comportarse a la defensiva, las marcas deben tomarse la molestia de ponerse en los zapatos del consumidor e intentar comprender su frustración. A la hora de responder al cliente, es importante asimismo que las marcas huyan de un lenguaje excesivamente técnico y que recurran, en la medida de lo posible, al sentido del humor.

No obstante, la mejor opción para evitar morir en la hoguera de una crisis de imagen es monitorizar permanentemente las redes sociales (que es donde más peligro de incendio hay al fin y al cabo) y tener diseñado de antemano un plan de crisis. No en vano, y parafraseando el viejo dicho popular, “marca prevenida vale por dos”.

Por otra parte, las marcas deben tener en cuenta que, aun habiendo apagado a priori las llamas del fuego, éste puede reavivarse. Y para impedirlo deben andar con mil ojos, leer, si es necesario, entre líneas, y promover un diálogo activo y sincero con el consumidor.

La calidad, la buena voluntad y la autenticidad son los ingredientes que más peso tienen en las recetas de las marcas para sobrevivir a las crisis (tanto online como offline). En general, y aunque al principio parezcan “bestias” absolutamente indomeñables, los clientes son bastante indulgentes con los errores de las marcas (siempre y cuando éstas se tomen la molestia de resolverlos). Lo que más daño hace a las marcas en una crisis es el inmovilismo. Pero si las marcas se mueven y hacen sentir al cliente que están trabajando para subsanar los errores cometidos, el perdón llegará tarde o temprano.

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