Anunciantes Marcos de Quinto: "Coca-Cola ha hecho que otras compañías se replanteen sus estrategias"

marcos-de-quintoEl pasado 21 de enero éramos testigos de la presentación de la nueva campaña de comunicación y marketing global de Coca-Cola. La compañía despedía siete años de "Destapa la felicidad" dando la bienvenida a su nuevo claim: "Siente el Sabor".

Una apuesta por volver a los orígenes de la marca destacando los beneficios del producto. Todo un ejercicio para pasar de marcas distintas a una única marca con distintas variantes. Desde MarketingDirecto.com, no hemos querido perder ni un sólo detalle de la nueva gran apuesta global de Coca-Cola y sus resultados y por ello, hemos entrevistado a Marcos de Quinto, executive vp & chief marketing officer en The Coca-Cola Company.

1. Tras varios años utilizando el claim de “Destapa la felicidad”, ¿por qué se ha decidido ahora dar el paso y apostar por “Siente el sabor”?

Era el momento de cambiar. Durante los últimos años habíamos estado hablando mucho de valores y poco de los beneficios del producto, como si diéramos por sentado que todo el mundo entiende que Coca-Cola es refrescante, revitaliza y tiene un sabor inigualable. Era necesario un enfoque más equilibrado, como el que representa “Siente el Sabor”.

2. En la presentación de la campaña asegurabas que es la primera vez que Coca-Cola unifica a nivel global su estrategia de comunicación como lo habéis hecho ahora. ¿Por qué en este preciso momento?

Los buenos contenidos “viajan” muy bien y no requieren prácticamente adaptación alguna. A nadie se le pasaría por la cabeza adaptar películas como El Rey León o La Guerra de las Galaxias, cambiando su guión y escenas en función de los países en que se emitieran. A nosotros tampoco, el buen contenido es universal.

3. “Siente el sabor” es una combinación de valores emocionales con la esencia del producto para mostrar sus beneficios. ¿Por qué habéis decidido ahora primar el producto? ¿Por qué tanto énfasis en un tema como el del azúcar que contiene el refresco?

Nosotros vendemos productos. Yo no quiero que, tras ver nuestra comunicación, la gente sienta la necesidad de ir, por ejemplo, a comprarse un manual de autoayuda. Lo que pretendemos es que vaya a un restaurante o un bar y se beba una de nuestras Coca-Colas, con azúcar o sin azúcar, con cafeína o sin cafeína, pero una de nuestras Coca-Colas.

4. ¿Cómo va afectar de forma global a la imagen de la compañía esta nueva comunicación? ¿Y a España?

Ya le está afectando y de forma positiva. De hecho, nuestra estrategia de “marca única” está haciendo que otras compañías se estén replanteando sus estrategias. Por otro lado, este importante movimiento que hemos hecho refuerza nuestro compromiso para ayudar a controlar el consumo de azúcar, pues remueve barreras psicológicas de marca que pudieran estar haciendo difícil a la gente moverse a nuestras versiones sin calorías.

Ahora todas nuestras submarcas se han convertido en variantes de una misma y única marca: Coca-Cola.

5. La campaña cuenta con un total de 10 spots para televisión. ¿Cómo ha sido la elección de las agencias que hay detrás de estos trabajos?

Actualmente, estamos produciendo más. Las agencias que inicialmente convocamos respondían a criterios de representatividad geográfica, excelencia creativa y entendimiento de la marca. Finalmente quedaron seleccionadas cuatro de ellas: Sra. Rushmore, Santo, Ogilvy Nueva York y Mercado-McCann.

6. Sra. Rushmore es la única agencia española que ha participado en la realización de esta nueva campaña con la creación de tres de los 10 spots. ¿Por qué esta decisión? ¿Cómo ha conseguido Sra. Rushmore imponerse a Wieden+Kennedy, agencia por excelencia de Coca-Cola en EEUU?

En el grupo inicial de 10 agencias también estuvieron presentes Cyranos y McCann Madrid. Las agencias que resultaron finalmente seleccionadas lo fueron porque desarrollaron mejor trabajo que el resto, a juicio de mi equipo. Sencillamente por eso.

7. Coca-Cola ¿es una empresa en la que cada vez cobra una mayor importancia el talento español?

El talento no tiene nacionalidad. Yo, en negocios y en muchas otras cosas, no soy nacionalista. El exacerbado nacionalismo por parte de otros puede haber hecho que el talento español no hubiera sido suficientemente reconocido.

No me gustaría que ahora nuestro nacionalismo sustituyera a aquellos otros que he podido criticar en el mundo empresarial en el pasado.

8. ¿Cómo ha sido el proceso de cambio de España a Atlanta? ¿Qué diferencias aprecias en cuanto al equipo y la forma de trabajar?

Ha sido un cambio complicado. Dejé un equipo hecho a mi imagen y semejanza, pulido durante los últimos 15 años, y me fui a montar uno prácticamente desde cero. Pero todo ha salido mucho mejor y más rápido de lo que esperaba.

9. ¿Tiene fecha de caducidad este proceso de “recocacolizar” la compañía?

Espero que sí y que no haya que volver a re-cocalizarla, porque eso supondría que nos hemos desviado de nuevo del verdadero espíritu de la marca.

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