Medios Atresmedia desvela en #AedemoTV su arma para revolucionar el mercado publicitario: AtresData

Javier Andrés, director de marketing de Atres Advertising, ha sido otro de los participantes del 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo. 

A través de un divertido vídeo, Andrés expuso a los asistentes los diversos cambios que se han producido en los consumidores desde los años 70 hasta la actualidad. En este tiempo, los españoles han dejado de moverse en un Seat 600 para hacerlo en un tren de alta velocidad, han cambiado la mirinda por los gintonics, las canicas por los videojuegos, y han abierto las puertas a la tecnología, hasta el punto de estar rodeados de nuevos dispositivos.

El consumo de contenidos, por supuesto, también se ha transformado: ahora es multimedia, multidispositivo, puede ser en diferido o en lineal, está marcado por la influencia del Big Data, cuenta con fuertes players como la televisión de pago... Pero hay algo que no cambiado, recalcó Andrés, en el ámbito de la medición y la venta: "Seguimos vendiendo targets genéricos y segmentaciones sociodemográficas, y vivimos pendientes de los GRPs, las coberturas, etc.".

Los anunciantes son conscientes de este contexto "plano", y para demostrarlo Andrés puso un vídeo en el que diferentes "marketeros" se quejan del estancamiento del mercado en este aspecto y piden más información sobre las audiencias, como por ejemplo sus hábitos de compra. "El mercado no va a prosperar si no se sabe a quién se está llegando", reclama uno de los anunciantes en el mencionado vídeo.

Ante este contexto Atresmedia ha decidido tomar las riendas para cambiar las tornas del mercado y ha creado AtresData. Aunque Andrés defiende la importancia del concepto de cobertura por encima del de afinidad aludiendo a una frase de Byron Sharp ("El marketing de masas es lo que hace que las grandes marcas se construyan y tengan éxito"), AtresData nace como un "audience finder" que mejora la afinidad. 

"Es la evolución de las targets sociodemográficos hacia los targets de consumo y comportamentales". La televisión aporta fortaleza en términos de cobertura, pero ahora AtresData aportará nueva información:

1. Datos en targets de consumo real

2. Datos en targets comportamentales

3. Datos en targets adhoc para marcas

4. Módulo ROI

Para saber en qué se basa esta herramienta, Nuria Moreno, de Kantar, explicó con detalle su metodología: combina la información de las fuentes de audiencia diaria de Kantar Media con la información de comportamiento de compra diaria del panel de gran consumo de Kantar Worldpanel dando lugar a una integración única de datos de consumo.

En primer lugar, parten de la información común de ambos paneles (los criterios sociodemográficos y los hábitos de audiencia). En segundo lugar identifican los panelistas con características idénticas, y por último, asignan a cada hogar del panel de compra la audiencia diaria del hogar/individuo “vecino” del panel de audiencia y viceversa.

Aunque este sistema no es nuevo, lo novedoso es que sea Atresmedia, una televisión generalista, la que apueste por ello. Aunque desde el grupo de comunicación han pedido una novedad: agregar los estilos de vida.

Con todo esto, la herramienta ofrece una "visión holística del consumidor en 360º" , y se pueden obtener todo tipos de datos: share, cobertura, afinidad, rating, GRPs, pautas, cadenas, franjas y programas. También se pueden desgranar tres tipos de targets: comprador por categorías, por marcas y por target comportamental. Además, desde Atresmedia diferencian entre 5 grupos clusters: hedonista saludable, comprador online, marquista, experimental y ahorrador.

Por último, Andrés reveló que esta herramienta estaba en su recta final y que ,en principio, estará disponible para sus anunciantes el próximo 1 de abril. 

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