Medios Es hora de que los editores digitales se replanteen su "know how" si quieren crecer

noticias medios lecturaDesde hace algún tiempo los medios de comunicación digitales están sorteando distintas crisis que están tambaleando su modus operandi, aunque quizás la más grave sea la que se refiere a la publicidad: los formatos de anuncios intrusivos están haciendo que los usuarios huyan despavoridos en busca del software que bloquea la publicidad (que a su vez afecta tanto a anunciantes como a editores).

Según Colin Nagy, director ejecutivo de medios y distribución en la firma de marketing interactivo The Barbarian Group, la raíz de los problemas se encuentra en que las necesidades de los editores no han estado en sintonía con la de los consumidores, que quieren "acceder a la información sin problemas", mientras que los anteriores quieren beneficios económicos, afirma en Digiday.

Hasta ahora parecía que eran los editores quienes ganaban esta batalla, pero el reciente aumento de los adblockers refleja un aumento de la preocupación de los internautas por tener una experiencia de navegación “tolerable”, sugiere Nagy.

Ante este contexto –sin duda desolador para los publishers- Nagy cree que 2016 debe ser el año en el que las plataformas trabajen codo con codo con los editores y estos dejen de centrar sus esfuerzos en su web. Prueba de ello son las últimas asociaciones de los medios con Facebook, Twitter o Snapchat, aunque Nagy considera que los editores aún no son conscientes del nuevo escenario y que apenas han reaccionado.

Los sitios cada vez tienen menos visitas orgánicas porque acceden desde enlaces de otras plataformas, pero a su vez, los editores necesitan hacer crecer su audiencia. Entonces, ¿cómo lograrán sus objetivos?

Cory Haik, ejecutiva de The Washington Post, ya sugirió algunos puntos en los que los medios deben mejorar: “buenos análisis, mecanismos de monetización, socios para el desarrollo de productos y nuevas ideas sobre cómo crear contenido que sea nativa de las plataformas”.

En cualquier caso, el nuevo panorama debe servir para animar a los editores a poner mayor empeño en la calidad de los artículos, una estrategia que suele tener resultados. "Lo más alentador que encontramos es que las historias de las que estamos más orgullosos, las historias en las que ponemos más esfuerzo, atraen a más lectores”, dijo Nicholas Thompson, editor de Newyorker.com. Como afirma Nagy, “la calidad puede ser recompensada después de todo”.

No deja en buen lugar a las agencias de medios. Cree que estas deberán centrarse más en la experiencia multimedia, justo lo contrario de lo que han estado haciendo hasta ahora, que no han hecho más que olvidarse del usuario y de sus necesidades, centrándose simplemente en la compra de impresiones por volumen y molestándolos, indica. “En un mundo donde la experiencia y los matices han sido empujados a la vanguardia, este enfoque ya no funciona”.

Con la llegada de nuevas fórmulas de publicidad, como los anuncios carrusel de Instagram y otras opciones “armoniosas”, ahora hay más opciones de crear contenido interesante y con mejor segmentación, y lo más importante, que respete al usuario final. Las marcas necesitan coordinar su publicidad, descubrir cómo hacer contenidos interesantes, buscar asociaciones nativas con editores para añadir profundidad y matices a un mensaje, y entender mejor su ecosistema social a menudo fragmentado, explica Nagy. Y eso sin olvidar la analítica, que no puede faltar en este mix.

Por todo ello Nagy anima a los medios a llevar a cabo estos cambios que "sobrepasan" las capacidades de muchas agencias de medios, así como de sus propios equipos de social media, y cree que estos se encuentran ante la oportunidad de volver a hacerse con parte del control que tienen las agencias de medios. “Este debe ser el año de los medios y la distribución inteligentes en las agencias creativas”. Unos cambios que no se pueden hacer solo mediante la tecnología. “Requiere toque humano, e intuición, respaldado por tecnología inteligente y analítica”.

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