Medios La medición cross media ya no es un oasis en medio del desierto: es una realidad #AedemoTV

television mideEduard Nafria, director general técnico y director comercial de Kantar Media, y Pamela Vázquez, senior manager syndicated cliente insights de comScore south EMEA, han sido los últimos ponentes que se han subido hoy al escenario en el 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo. 

Los directivos de dos de las empresas de medición más importantes de la industria digital abordaron una cuestión que trae de cabeza a la mayoría de las marcas: la medición cross media que llevan a cabo gracias a la alianza que ambas compañías firmaron el año pasado y que precisamente anunciaron en el marco de la pasada edición de Aedemo, que se celebró en Sevilla. Aunque se trata de un acuerdo internacional, en realidad será España será el primer país en el que se presenten los productos que han surgido a raíz de la alianza conjunta entre Kantar y comScore.

Cross Media Audience Measurement (CMAM) es el producto que nació de dicha asociación. En primer lugar está el área “Core TV” que mide actualmente Kantar Media, que incluye la televisión lineal que se mide con sus audímetros, así como la no lineal (time shifting y A la carta) que desde hace poco también miden estos dispositivos.

Por otra parte se encuentra el área de “Extended TV” donde se incluye el contenido audiovisual hecho para televisión que se consume a través de otros dispositivos y soportes digitales. Para cuantificar este consumo se utiliza la metodología tradicional de comScore.

En "Total video" se incluye el vídeo digital nativo. "Es la ampliación de la extended TV pero con el vídeo en cualquier soporte digital".

Por último, se mide la audiencia de las imágenes y textos del universo digital para evaluar el impacto de la publicidad online.

Para entrar a formar parte de esta metodología las agencias de medios deben llevar a cabo un nuevo etiquetado "streaming tag", explicó Vázquez: un etiquetado avanzado de players de vídeo, captura de valores de contenido al nivel de emisión, detalle exacto de tiempos y periodos de consumo e identificación de los mismos.

A continuación, se cruzan los datos de los programas y campañas y se unen la emisión web con televisiva con el objetivo de agregar las audiencias digitales a la emisión original en televisión.

Por otra parte se lleva a cabo la instalación de Virtual Meter (de forma voluntaria), que ha tenido una buena tasa de penetración de VMPC y un elevado índice de aceptación.

Tras estos pasos, llega el momento de fusionar los datos de la muestra de Kantar y de comScore.

Otro producto es Extended TV Ratings, que incluye los datos diarios de rating agregados a nivel de programas reportados en Instar Analytics, ya que aún no se tienen datos de cobertura conjunta (o son digitales o son televisivas).

Por otra parte, el producto Extended TV Campaigns es un panel de TV con datos fusionados de publicidad digital. Además de la medición de impactos se podrán conocer también su distribución por soportes.

En último lugar cuentan con Total Video Campaigns, que analiza la exposición publicitaria en cualquier soporte vídeo.

Estos productos estarán disponibles muy pronto. De hecho, Extended TV Overview ya se ha distribuido internamente con la televisiones con las que que colaboran (RTVE, Atresmedia, Mediaset y Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals). El Extended TV Ratings y Extended TV Campaigns Ratings, que requiere el etiquetado por parte de las agencias, se esperan para el segundo trimestre del año, en torno a abril, mientras que el tercer grupo de productos (Extended TV Audiences y Extended TV Campaigns Audiences) llegarían en el tercer trimestre. Por último, Total Video Campaigns será más tarde, en 2017.

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