Medios La neurociencia revela todo sobre la atención de los telespectadores a la TV #AedemoTV

cerebro teleHoy ha arrancado la última jornada del 32º Seminario de TV Multipantalla Aedemo que acoge Gerona estos días con la ponencia de Javier Acebo, jefe data insights de Havas Media, en la que ha hablado sobre un innovador sistema de medición de contenidos audiovisuales en diferido.

Tras él, Luis Fernando Ruiz, insights & intelligence director de OMD, ha subido a la palestra para exponer los resultados de un estudio que la agencia de medios ha elaborado junto a Neurologyca para descubrir la calidad de la atención de los consumidores y sus niveles emocionales durante su tiempo de visionado de la televisión, y por ende, de los bloques publicitarios a través de un sistema de reconocimiento facial.

“Todos tenemos derecho a nuestros 15 minutos de fama”, dijo Andy Warhol, y en publicidad esto se traduce a lograr 20 segundos de spot, comparó Fernando. Pero en realidad, los anunciantes que se publicitan en televisión lo que quieren a toda costa es ganarse la atención del público, además de generar emociones y engagement a través de su contenido comercial. 

Por una lado, el sistema de reconocimiento facial distingue tres sentidos de las emociones (neutra, positiva, negativa) y por otro, siete curvas de las emociones (alegría, enfado, sorpresa, miedo, desprecio, asco, tristeza).

Los consumidores que participaron en el estudio vieron unos minutos de contenido televisivo de cuatro categorías (realities, talent shows, series y programas deportivos), a continuación un bloque publicitario de 2 minutos y medio, y por último unos minutos más de lo que estaban viendo.

Aunque la investigación ha revelado muchos “insights”, desde OMD se han centrado en tres conclusiones concretas:

1. El contenido rompe patrones:

“Vemos que el primer spot hereda las emociones del programa”, explicó Fernando. La intensidad emocional baja, aunque mientras que las positivas tienden a disminuir, las negativas tienden a subir. En general, apenas hay una variación mínima de un 5% entre el primer spot y el programa, por lo que las emociones están ligadas.

¿Y qué diferencia de intensidad emocional por tipo de programa? El mayor incremento de la intensidad emocional del clúster individual al colectivo se produce en los realities shows (74%). En los talent shows orientados a un público familiar el incremento de la intensidad emocional es de un 56%, seguido por las series (53%) y los programas deportivos (42%).

2. Solo no es lo mismo que acompañados:

En temas de televisión y visionado “mejor acompañados que solos”, declaró Fernando. El consumo de televisión grupal es una necesidad de acuerdo a los resultados de la investigación, y se observa que hay programas que funcionan más en grupo.

Otra conclusión es que las emociones son más extremas cuando vemos la tele acompañados: hay un 43% más de intensidad emocional de media ponderada en visionado grupal frente al individual y la calidad de la atención está directamente relacionada con la interacción grupal.

3. El efecto “amigotes” existe:

Se observan diferencias importantes entre géneros, especialmente cuando se está en grupo. Por una lado, la reunión grupal tiene mayor influencia entre los hombres, mientras que por otro, el efecto de grupo es más intenso en las mujeres pero tiene menor crecimiento negativo en su duración (+47%). Asimismo, el clúster femenino se caracteriza por tener elevada carga emocional al principal del bloque publicitario (+46%) e intensidad decreciente posterior.

La reunión grupal modifica claramente la dirección de las emociones, según la investigación, mientras que la sensación de positividad es mayor cuando el telespectador está solo en lugar de reunido.

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