Medios Si no quiere que el usuario corra a los brazos de los ad blockers, cuide sus vídeos #AedemoTV

stopAriane Längsfeld y Clara Ureña, media & digital Europe y España, respectivamente, de la compañía de investigación de mercado Millward Brown, participaron en el 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo para aportar las claves del éxito del vídeo publicitario en el contexto actual multipantalla.

Para intentar paliar las preocupaciones de las marcas por entender qué piensan los consumidores, desde Millward Brown realizan un estudio que tiene como objetivo entender las actitudes y percepciones de éstos hacia los diferentes formatos publicitarios, solo que en la última edición pusieron un especial foco en el vídeo, ya que como señaló Ureña, "todo el mundo habla del vídeo debido a sus altas cifras de consumo: de media se consumen 3 horas y media".

En paralelo a esta investigación -realizada entre más de 13.500 usuarios multipantalla de entre 16 y 45 años- se realizó un estudio de copy testing en el que se comparaban 20 anuncios en diferentes soportes (TV vs internet vs móvil) para 20 anuncios en ocho países para descubrir las diferentes reacciones en función al formato.

Según el estudio, alrededor del 50% de visualizaciones totales de vídeos se hace en un dispositivo digital. Además, en España concretamente los dispositivos digitales se utilizan tanto como la televisión tradicional.

Sin embargo, la actitud mental de los consumidores es distinta según cada formato. Mientras las marcas se esfuerzan más y más por ser “cross device”, estas en realidad han conseguido un efecto contrario al deseado, ya que su apuesta por el vídeo ha sido muy agresiva, advirtió Ureña. “Está provocando cierta negatividad de los usuarios hacia los consumidores”.

Entonces, ¿cómo se puede llegar a los usuarios?, cuestionó Längsfeld. "La clave está en llegar a ellos pero siendo bien recibidos". Una de las principales conclusiones del estudio es que a mayor sensación de control, mayor recepción. Esto también se trduce a formatos con mayor “control” se reciben más positiviamente.

El copy testing realizado en ocho países analizados revela la importancia de los diez primeros segundos de un vídeo. Para conseguir que un usuario no se salte un anuncio, el motivo que más les impulsa a verlo suele ser el humor (37%). El segundo motivo es si ofrece algo a cambio (33%), seguido por si se refiere a una categoría que interesa (28%), ocurre algo curioso en los primeros segundos (27%) o lleva música que me resulta atractiva (26%), entre otros factores.

De acuerdo a los resultados de la investigación, se recomienda que la marca esté integrada en los primeros segundos del vídeo. Apenas un 10% hace clic en los formatos clic-to-play. Para cambiar esto, hay que tener en cuenta el primer fotograma, muy importante, así como el tamaño.

Como conclusión final Längsfeld recordó que "las marcas no pueden permitirse el lujo de ignorar las advertencias de este estudio y que siempre deben adaptar los vídeos al contexto". De lo contrario, no harán más que provocar que el consumidor apueste por el software que bloquea la publicidad, lo que al final perjudica a toda la industria publicitaria.

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