Medios Televisión y digital son los medios más eficaces según los anunciantes #MediaScope2015

mediosEste jueves 11 de febrero ha tenido lugar la presentación del estudio Media Scope España 2015, a través del cual se analizan las tendencias y percepciones de los medios en nuestro país a ojos de sus clientes (anunciantes y agencias de medios), más allá de las cuantificaciones de audiencias.

Con esta edición se cumplen 20 años de este estudio y la estructura de los análisis ha sido mejorada con la revisión que los profesionales de los medios han hecho del cuestionario, antes de realizar el trabajo de campo. Se han efectuado un total de 437 entrevistas personales a profesionales de agencias de medios y anunciantes, y se han tenido en cuenta un total de 10 medios: televisión generalista, canales temáticos (abiertos y de pago), radio, prensa diaria, suplementos, revistas, exterior, cine y digital. La presentación ha corrido a cargo de Óscar López, director de estudios de Scopen y César Vacchiano, director de Scopen.

En la parte cualitativa, hay un consumidor como persona única en el proceso de compra y se ha visto que hemos pasado del GRP al QRP, donde cobran importancia los distintos puntos de contacto. Las agencias de medios conocen cómo llevar a los consumidores a todos los touchpoints con los que nos encontramos en la actualidad. Ahora, los medios, tienen que cambiar la cantidad por la calidad y debemos pensar cómo conectar con el usuario ante la multiplicación de puntos de contacto.

Hay cuatro claves dentro de la estrategia de comunicación: medición, contenidos, innovación y cross-media, que posicionan en el centro al customer journey. López ha destacado que no sólo hay que vender por cobertura total sino por valor de marca, con mayor demanda de más y mejor trabajo colaborativo entre anunciantes, agencias y medios, con un briefing común y se observa que la proactividad y apertura en la creación de contenidos son claves a la hora de planificar y comprar los medios. Crece la necesidad de la obtención de datos de mediciones transmedia así como el contar con herramientas al servicio de las agencias y anunciantes. Señalar que se solicita una mayor inversión en innovación (muy ligada a la creatividad) y en las campañas basadas en acciones especiales.

La TV, medio cada vez más importante

En temas de inversión, desde los profesionales de agencias de medios, destacan TV como medio más eficaz, seguido de digital y exterior. En cuanto al resto de medios reportan datos casi iguales. En el caso de los anunciantes, estos reparten su inversión y destinan un 41% de su presupuesto a la TV generalista, seguida de digital. Al mismo tiempo, destaca la caída de la prensa diaria que queda por debajo del 10%, mientras que el cine ha recuperado niveles de inversión. Televisión generalista + digital + exterior + canales de pago, es el mix perfecto para los anunciantes.

Si hablamos del futuro, se triplican los datos de inversión para TV y canales de pago con un ligero crecimiento en radio. En el caso de la prensa diaria se ha registrado una caída bastante acusada. Suplementos recupera con respecto a 2013 al igual que sucede en revistas. En el caso del cine, se aprecian datos más optimistas para 2016-2017, mientras exterior y digital consiguen buenas previsiones.

Se aprecia un crecimiento en la medición única entre TV y digital. Lo que más valoran los profesionales del equipo comercial es la flexibilidad en la negociación y la elección de emplazamientos, así como la disponibilidad del equipo comercial. Si hablamos del equipo de marketing, sus profesionales priman la investigación y la página web, así como los argumentarios y documentación con la vista puesta en la importancia que dan a los premios tras varios años de caídas en este índice. Por otro lado, cada vez valoran menos el envío de newsletters y emailings.

Desglosando los datos de los medios, vemos que en el caso de la TV cada vez se tienen más en cuenta en temas de planificación los canales de pago y el contenido cobra especial relevancia. Fuera del spot tradicional se recurre mucho a los patrocinios, momentos internos y menciones y product placement. Definen la TV de calidad a través de sus contenidos, programación variada (crece mucho en esta edición) y bloques publicitarios de corta duración. Los canales temáticos, tanto abiertos como de pago, se convierten en buenos complementos a la TV generalista.

Radio y cine cambian su tendencia negativa

En el caso de radio se percibe un aumento en la inversión en radios temáticas y musicales debido a su rentabilidad y flexibilidad. En la prensa vemos que los suplementos se posicionan como un medio suplementario a la prensa aunque es una tendencia que cada vez se aprecia en menor medida. Mientras que en las revistas una de las variables que más se está manejando es el precio.

La prensa en papel y digital se consideran medios complementarios. En las planificaciones nacionales vemos que son más eficaces las tarifas conjuntas de diarios. El estudio revela que los suplementos se sitúan como una de las vías paras alcanzar a un público complementario al de la prensa diaria. La mitad de las propuestas que los profesionales del sector recibe de las revistas ya incluyen desarrollos digitales de las que un 73% se llevan a cabo.

Cobra importancia la geolocalización del medio exterior en la planificación, así como la capacidad creativa y la compra de soportes utilizando criterios de audiencia. El desarrollo digital se posiciona como factor clave a la hora de invertir en el medio exterior. Se sigue utilizando el medio urbano, cayendo los autobuses integrales y cerrando en importancia los monopostes digitales.

En cine vemos que caen de forma brusca las acciones especiales y destaca el apoyo exclusivista en nuevos formatos donde las principales aportaciones son la notoriedad y espectacularidad creciendo el impacto y la capacidad de generar un mayor recuerdo.

Cobertura (65%) y engagement (64%) se sitúan como los principales KPIs a la hora de la planificación en medios digitales. En resumen, los medios en los que se espera un crecimiento importante son TV (generalista, de pago y temáticas), exterior y digital. Radio y cine cambian su tendencia negativa con expectativas de un discreto crecimiento y no se espera un incremento en los medios impresos (prensa, suplementos y revistas).

“En el último semestre de 2015 todos los indicadores del estudio apuntaban al optimismo en cuanto al crecimiento de las inversiones en medios en 2016, especialmente en exterior, radio y digital. Confiemos que las incertidumbres con las que hemos iniciado el 2016 no supongan un freno a esas buenas perspectivas que se detectaban entonces”, ha señalado César Vacchiano.

“Los contenidos ya influyen mucho en las decisiones de planificación y compra de medios por parte de los anunciantes y agencias de medios. La cobertura adquiere menos importancia, mientras que sube la búsqueda de calidad”, ha concluido López.

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