 Idea fundamental sobre la que se soporta el mensaje de comunicación con el fin de hacer coincidir la conducta del consumidor con la deseada por el anunciante. La elección del eje psicológico de una campaña no debe realizarse con criterios aleatorios, sino que debe basarse en un análisis motivacional del público objetivo fundamentado en los siguientes criterios: 1. De universalidad. El eje del mensaje debe afectar a la mayor parte del público objetivo. 2. De fuerza. Primando los aspectos más valorados por el consumidor. 3. De inocuidad. Evitar elegir un eje que despierte temores o frenos en la conducta del consumidor. 4. De polivalencia. El eje debe transmitir diferentes satisfacciones consiguiendo de esta manera un mayor valor en su utilización. 5. De vulnerabilidad. Intentar transformar o modificar los frenos o temores del consumidor. |
