Digital Los "traffic brokers" o el arte de vender chatarra publicitaria a precio de oro

robotsLa televisión fue durante años no sólo el medio más popular entre los anunciantes sino también (supuestamente) el más eficaz. La pequeña pantalla se las ingenió para acaparar durante décadas la mayor parte de los presupuestos publicitarios de las marcas, a las que "desplumaba" y forzaba a alimentar al resto de medios con las migajas.

Sin embargo, el irresistible poderío de la televisión comenzó a dar sus primeros signos de agotamiento en la década de 2000. ¿La culpable? La publicidad display, dueña de un mayor alcance que la "caja tonta" y, lo más importante, muchísimo más barata.

En los últimos tiempos, y colgándose del brazo de la compra programática, la publicidad display ha ganado aún más fuelle y está preparada para apoltronarse cómodamente en el trono que durante años ocupó la televisión.

La publicidad display tiene enamorados hasta las trancas a los anunciantes, pero ¿hasta qué punto es más eficaz que la televisión? Lo cierto es que hay motivos de sobra para dudar de la cacareada eficacia de la baratísima publicidad display. Ron Amram, director de Medios de Heineken en Estados Unidos, ya le quitó la careta a los anuncios display (y a su supuesta eficacia) en el año 2013.

Por aquel entonces Amram constató mientras el ROI arrojado por la publicidad televisiva ganaba por goleada al arrojado por la publicidad display. ¿Por qué? Básicamente porque sólo el 20% de los anuncios display se las ingeniaba para llegar a ojos humanos.

El problema de la escasa visibilidad de la publicidad display se ha convertido en los últimos años en el particular "vía crucis" de la red de redes. Y es que cada vez más estudios ponen de relieve que la proporción de anuncios vistos por máquinas sube como la espuma, mientras que la proporción de anuncios vistos por humanos de carne y hueso está en caída libre.

Y poner coto a los bots, esos que se hacen pasar por humanos para generar impresiones publicitarias como churros, es cada vez más complicado.

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Echando mano de los bots, los “publishers” pueden “inflar” (literalmente) sus impresiones y los anunciantes pueden comprar publicidad a precio de saldo. ¿Dónde queda entonces la calidad? En ninguna parte. Lo importante es el tráfico. Un tráfico que algunos “publishers” compran descaradamente para hacerse más atractivos a los ojos de los anunciantes.

Es el caso, por ejemplo, del conglomerado mediático sueco Bonnier, que tras haberse dormido en los laureles y subido tarde (y mal) al tren de la digitalización, compra tráfico (y lo hace además sin ningún tipo de tapujos).

¿A quién le compra Bonnier el tráfico que aterriza después en sus diferentes medios? A muchos “traffic brokers”, pero entre ellos destaca, no obstante, uno: Advertise.com.

En declaraciones a Bloomberg, Daniel Yomtobian, CEO de Advertise.com, se jacta de vender la friolera de 300 millones de visitas. Yomtobian reconoce que el tráfico que su empresa comercializa es de baja calidad, pero recalca que hay una clara diferencia entre en el tráfico de baja calidad y el tráfico inútil (el que vende su empresa no se encuadra lógicamente en esta categoría).

Bonnier no es la única empresa que compra tráfico y lo vende después (a precio de oro) a los anunciantes. En prácticas muy similares a las de Bonnier incurre, por ejemplo, la plataforma especializada en maquillaje MyTopFace.com, donde anunciantes de la talla de American Express pagan entre 10 y 73 céntimos por cada 1.000 visitas generadas por los tutoriales de belleza de esta página web.

Detrás de MyTopFace.com está alguien que se hace llamar “Boris Boris” y con la suficiente “cara dura” para comprar tráfico muy barato que vende después como tráfico de calidad a los anunciantes que tienen a bien picar el anzuelo.

En MyTopFace.com, y bajo la tapadera del “affiliate marketing”, todopoderosos anunciantes como Chevrolet y Unilever emplazan anuncios pre-roll en vídeos salidos de MySpace en los que no se ve nada y que registran, sin embargo, con la inestimable ayuda de los bots, la friolera de 1.500 millones de visualizaciones.

Si los “publishers” fueran más honestos y los anunciantes menos cicateros, personajes como “Boris Boris” serían probablemente la excepción a la norma en el cada vez más fraudulento universo de la publicidad online. Pero no parece que ni los “publishers” ni los anunciantes estén dispuestos a bajarse del burro. Y mientras tanto su avaricia, con la connivencia de los bots, sigue rompiendo el saco (de la publicidad display).

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