Social Media Marketing Adaptarse o morir: así es la estrategia de las marcas en redes sociales #IABEstudioMarcas

hablar decir social mediaTras la presentación del IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales -elaborado por IAB Spain, Ontwice, Gestazión y Epsilon-, se reunieron varios ejecutivos de algunas de las marcas más relevantes de cada categoría para debatir sobre las diferentes estrategias de social media.

La medición fue el punto de partida del encuentro. Estefanía Ruiz, responsable de digital y técnico de marketing de Ecovidrio, fue la primera que reconoció la importancia del análisis de toda la actividad de las marcas para conocer el rendimiento de la inversión (ROI) y descubrir qué es lo que funciona y lo que no. Pero, en palabras de Ruiz, la medición nunca suele ser tarea fácil.

Luis Monserrate, director online de Pepe Jeans, explicó que, en su caso, se plantean la medición en función a los objetivos y no por los KPIs, un aspecto en el coincidió con Daniel Godoy, digital manager de PepsiCo.

Germán Guzmán, digital marketing manager de Unilever, incidió en la importancia de las métricas desde el momento del brief, así como en la necesidad de trasladarlas a todos los miembros y departamentos de la compañía.

“Lo importante es cómo utilizas cada red”, señaló Guzmán, porque no todos funcionan igual ni tienen los mismos objetivos. Por ejemplo, añadió Godoy, “hay canales que te ayudan en ventas y otros no”, y por ello lo primero es la definición.

En este contexto, Alejandro Arranz Stancel, digital manager de Mahou San Miguel, estuvo de acuerdo con sus homólogos. “Alguna vez me dicen ‘hemos crecido en fans’. Y yo digo ‘bueno muy bien, pero ¿para qué?’ Si no hay unos objetivos definidos y una estrategia detrás, de nada sirven los datos”.

La complejidad de los consumidores de hoy en día y la fuerte competencia que hay en todos los mercados tampoco allanan el camino de las marcas en redes sociales.

Para expresar la dificultad de llegar a los consumidores más jóvenes, Monserrate puso como ejemplo la frase Shane Smith, creador de Vice, quien dijo que los más jóvenes nacen con un “sofisticado bullshit detector” debido a que las marcas se llevan dirigiendo a ellos desde que nacen. Por eso, la única manera de evitar ese “bullshit detector” es ofreciéndoles contenido que sea de todos menos “bullshit”.

Estefanía Ruiz (Ecovidrio), por su parte, explicó la complejidad específica que tenían en su compañía, ya que como entidad sin ánimo de lucro que gestiona el reciclaje, sus objetivos no pasan por la venta, sino por intentar construir un hábito en los consumidores. “Es importante estar siempre en la mente del usuario para llegar poco a poco”.

A la hora de hablar de formatos, Godoy (PepsiCo) admitió que desde su compañía apostaban “fielmente” por la publicidad nativa.

Desde Pepe Jeans, en cambio, están buscando “nuevas vías de colaboración con los usuarios”, declaró Monserrarte, y para ello, por ejemplo, están pendientes de los nuevos blogueros. “Les proponemos que utilicen nuestra web como un escaparte para crecer con su marca personal”.

En Ecovidrio decidieron probar Snapchat, pese a que numerosos anunciantes le advirtieron que no les había funcionado. “Menos mal que no les hicimos caso, porque con nuestra acción con Snapchat tuvimos muy buenos resultados”. También han colaborado con programas de televisión, y la de Masterchef fue todo un éxito: recibieron más de 4.000 peticiones de los contenedores que mostraron, un interés que si no llega a ser por las redes sociales nunca hubieran sabido. “Gracias a las redes sociales tienes la posibilidad de saber lo que piensan los usuarios y lo que realmente necesitan”.

En el caso de Unilever, Guzmán explicó que su situación era muy compleja porque tienen muchas “unas 35 marcas activas”. Suelen combinar las campañas globales que les llegan de fuera que a veces adaptan, con otras más locales. Pero esto no es lo único: “Tenemos muchos enfoques, como la colaboración con bloggers o la búsqueda de creadores de contenidos en las redes sociales”.

El último tema que se puso sobre la mesa fue el vídeo. “Los datos de distribución de vídeo son espectaculares. El 50% del contenido total de internet ya es vídeo y para 2018 el 80% del contenido ya será vídeo”, dijo Godoy, quien cree que en un futuro cercano todo se medirá a base de “plays”.

“Nosotros estamos apostando por el vídeo, pero no es fácil. Hay tanto contenido que ser relevante es difícil. O lo haces bien o no vas a destacar nunca. Nosotros junto a nuestras agencias estamos siempre buscando cómo crear contenidos de calidad para ser relevantes”.

Para Estefanía Ruiz, el vídeo es la solución para tener mayor presencia y relevancia, pero no vale cualquiera: debe ser divertido, entretenido, o aportar utilidad.

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