Social Media Marketing Las marcas publican menos en RRSS, pero sus comunidades de fans crecen #IABEstudioMarcas

social media redes sociales RRSSHoy en día ninguna marca que se precie puede prescindir de tener presencia en las redes sociales, plataformas que en los últimos años se han consolidado tanto como canales de comunicación con el consumidor como de atención al cliente.

Para descubrir más sobre el rendimiento de las marcas en los sitios de social media IAB Spain ha realizado el IV Estudio de la Actividad de las Marcas en Medios Sociales –elaborado junto a Gestazión, Ontwice y Epsilon- que ha presentado esta mañana en el Círculo de Bellas Artes en Madrid.

Para llevar a cabo el estudio se ha aplicado el modelo PRGS (Presencia, Respuesta, Generación y Sugerencia) en más de 50 marcas de las 11 categorías que más invierten en publicidad digital: alimentación, automoción, bebidas, belleza e higiene, cultura y medios, distribución y restauración, juegos y apuestas, servicios públicos, telecomunicaciones y tecnología, videojuegos y moda.

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Sin embargo, como aclaró María Montesinos de IAB, el estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrás de cada estadística pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Por tanto, explicó, se trata de ofrecer el estado actual, “una radiografía del sector”, que permita la comparación con otras marcas para mejorar estrategias.

Montesinos apuntó que la calidad del estudio había mejorado gracias a la herramientas ICARUS de Epsilon, que este año participa en el estudio por primera vez y que ha facilitado el proceso de elaboración del estudio y les ha permitido hacer un análisis anual (enero-diciembre 2015).

En general todas las marcas analizadas han tenido un buen rendimiento en redes sociales, acumulando un total de 460.179 fans en las redes sociales, lo que supone un 5% más que el año pasado.

Sin embargo, en promedio los perfiles analizados han disminuido levemente su actividad en las plataformas, con una media de 436 publicaciones mensuales (18% menos que el año anterior).

Más del 75% de los usuarios que sigue a las marcas genera alguna respuesta hacia las mismas a través de sus canales sociales, mientras que un 4% crea algún tipo de contenido único para ellas. Asimismo, 2 de cada 10 “followers” de marcas recomiendan o sugieren firmas de las que siguen.

Presencia

- Al analizar con más detalle los resultados del estudio según sus variables, vemos cómo las marcas con comunidades más grandes crecen por inercia.

- Las marcas con comunidades más grandes de usuarios son El Corte Inglés, Sony y Ubisoft. Además, es el sector de distribución el líder, seguido por cultura y videojuegos. Por actividad, las telecomunicaciones son las que más contenido generan, con Movistar, Vodafone y Orange en el podio.

- Se observa la tendencia de que las marcas ahora invierten más en campañas de pago en redes sociales para lograr engagement, generar tráfico en sus sitios, descargarse apps, ver vídeo, etc. en lugar de intentar captar seguidores.

- Se eleva mucho las publicaciones generadas por las marcas como por ejemplo Ofertix, con una presencia del 98%, Durex (78%), IKEA (60%) o BMW (43%).

- Se detecta un incremento de la eficiencia en las publicaciones de las marcas consiguiendo una mayor interacción por contenido publicado.

- En este punto se observa también de la consolidación de las redes sociales como un canal de atención más de “customer service”, además de canal de comunicación y sobre todo, audiovisual.

Respuesta

- En este aspecto son las marcas de cultura y medios las que tienen mayor interacción, con Sony, Universal y McDonald's a la cabeza en el ranking general.

- En cuanto a la variable de respuesta, esta se dispara sobre todo por las visualizaciones de YouTube y los “me gusta” de las publicaciones pagadas.

- Las marcas del sector de apuestas como Bwin y Bet tienen porcentajes de respuesta del 87% y del 84% respectivamente.

Generación:

- El sector cultural y medios es el que genera mayor tasa de contenidos, aunque lideran Sony, Grefusa y Universal, en este orden.

- El estudio revela el crecimiento de la participación de los usuarios a través de los comentarios. Son especialmente destacables en sectores como cultura y videojuegos, en los que las series y los juegos generan mucha participación.

- También, las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de los usuarios, por ejemplo en el sector de alimentación con las acciones realizadas por marcas como Grefusa, Donuts o Danone.

Sugerencia:

- En este punto, son las marcas del sector servicios las más recomendadas.

- Las causas sociales como aecc (Asociación Española Contra el Cáncer) e Intermon Oxfan, junto a organismo públicos como el Ayto. de Barcelona, provocan que hayan aumentado los contenidos compartidos por parte de los seguidores, tal y como reflejan sus porcentajes de respuestas: 22%, 15% y 16%, respectivamente.

- El fenómeno "Second Screen" con las series de televisión, realities, deportes, inofrmativos, y eventos en directo está disparando los contenidos compartidos de forma orgánica.

Para finalizar, Daniel Dévai, CEO de social media de Epsilon, aportó algunas recomendaciones para que las marcas adopten en sus estrategias de social media:

- Utilizar influencers y celebrities

- El vídeo es el contenido rey: los formatos audiovisuales triunfan

- El contenido emocional

- Real time: todo lo que sea vincularse a momentos de actualidad funciona muy bien.

“Nos dirigimos a un modelo de eficiencia total en el que menos es más: menos contenido pero de mayor calidad”, concluyó Dévai.

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