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Á. del Castillo (TAPTAP Networks) en #FOA2012: “El análisis predictivo es el nuevo ‘sex symbol’ del marketing y la publicidad”

Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TAPTAP Networks tomó el relevo como último ponente de este II Congreso sobre el Futuro de la Publicidad, The Future of Advertising, (#FOA 2012), organizado por MarketingDirecto.com, con el objetivo de hacer al público pensar sobre la publicidad y el marketing.

Lo que sí que no es el futuro, aunque es innovador, es lo hiperlocal, ni pensar sobre lo que son las marcas y la respuesta directa, ni el móvil como un elemento conector entre medios, aseguró del Castillo. Pero “sí sabemos que el futuro del móvil es ser el centro neurálgico de los datos del consumidor”, y saber analizar estos datos será la clave. El “Chief Scientist es el más sexy del marketing”, según del Castillo. Y es que es la persona que da sentido a los datos. “Ya no es tanto solamente el creativo o el guapo”.

“El 45% de nuestras decisiones son hábitos”, decisiones que de alguna forma ya hemos preestablecido, explicó del Castillo. Es decir, el proceso es pistoletazo, hábito y premio y en publicidad existen un montón de estos hábitos, como cuando se va al supermercado a comprar una marca de leche o de pasta de dientes. Unos hábitos que sirven para optimizar la mente para otras cosas más importantes.

Los anunciantes entienden que convertirse en un hábito es bueno, porque se consiguen clientes fieles, además de que son muy difíciles de cambiar. Pero hay momentos en la vida del consumidor en los que éste es más vulnerable para adoptar nuevos hábitos. Lo que hay que tener en cuenta es que todos los puntos de contacto con el consumidor son datos que los analistas tienen que examinar. El problema es que todos estos datos están dispersos, no hay ninguna fórmula capaz de analizar todos los rastros que vamos dejando. Y aquí llega el móvil.

España tiene la segunda más alta penetración de smartphones de los países desarrollados, 51%. Además, de todos los que tenemos smartphones en España, prácticamente la totalidad navegamos por internet. “Se está convirtiendo en el centro de nuestra vida para todo”, pero también están ocurriendo cosas importantes: el móvil es un medio en sí, además está interactuando con otras herramientas y, además, la entrada del chip NFC permitirá tener la tarjeta de crédito en el dispositivo. “Esto va a permitir que toda la comunicación y los inputs cierre el ciclo en el móvil”, permitiendo que el anunciante sepa qué anuncios han impactado al consumidor, dónde, qué ha comprado y por qué. Está lejos de ocurrir esto, “pero desde luego estamos en el camino”, afirmaba del Castillo. “El móvil va a ser el medio que tenga más alcance” y el que más segmentación de audiencia pueda hacer. Además, va a ser un medio con un alto engagement, viral y transaccional. “Lo más importante es cerrar el ciclo”, peritiendo que el anunciante, con todo tipo de datos, pueda saber si están siendo efectivas sus acciones. Se trata del Big Data y hacer sentido común de estos datos desagregados.

Pero, la privacidad será un problema. Y aquí hay varias tendencias, según explicó del Castillo. La ley vigente dice que “mientras los datos que tenemos como anunciantes no sean utilizados ofensivamente contra la persona o su intimidad podemos hacer con ellos lo que queramos”. Pero lo que es personal para una persona no tiene por qué serlo para las otras. Y a esto se suma la tendencia de que el usuario, favorecido por las redes sociales, es cada vez más transparente. Esta transparencia ha hecho que los usuarios quieran saber qué es lo que los anunciantes sabemos de ellos y tener acceso a esos datos para cambiarlos o borrarlos, si quisieran.

“Desde luego, lo que sí estamos viendo, es que el análisis predictivo es el nuevo sex symbol del marketing y la publicidad”. Además, “el móvil es el dispositivo que permite captar estos datos y cerrar el ciclo publicitario” y la tendencia, según del Castillo, para la privacidad es la transparencia, tanto de usuarios como de anunciantes.

Para ver más imágenes del evento FOA 2012, pulse aquí, aquí y aquí.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.