Agencias ¿Es Publicis, el que una vez fue un voraz depredador, carne de cañón para otras agencias?

jokerPublicis, con 90 años de historia, es uno de los holdings de publicidad más grandes del mundo y, al igual que sus homólogos rivales, siempre ha sido conocida por realizar importantes adquisiciones en la industria.

Pero ahora, tras la frustrada fusión con Omnicom, el que una vez fue un gran devorador del sector podría ser carne de cañón y convertirse en comida para otro gigante, de acuerdo a diferentes expertos analistas.

"Veinte meses después de las frustradas negociaciones de fusión con Omnicom, creemos que una adquisición de Publicis es ahora una posibilidad factible", escribieron Jérôme Bodin y Pavel Govciyan, analistas de investigación de la francesa Natixis, el mes pasado. "Publicis es ahora un objetivo muy atractivo, tanto desde el punto de vista financiero como estratégico. La disminución de la cotización de sus acciones ha dejado la valoración del grupo extremadamente baja. Mientras tanto, la caída del euro con respecto al dólar hace que sea un objetivo atractivo para un player americano”.

Pero otros no lo tienen tan claro. Por ejemplo, Seth Alpert, director general de AdMedia Partners, cree que, de confirmarse esta hipótesis se trataría de “una adquisición hostil”, ya que nadie se imagina al CEO de la compañía, Maurice Lévy –conocido por tener un fuerte carácter- permitiendo un movimiento de este calibre. Aunque tampoco hay que olvidar que, teóricamente, Lévy se jubilará el año que viene.

Pero Bodin insiste: “una oferta hostil sería arriesgada, pero tiene todas las posibilidades de éxito, incluso en el segmento de agencia de publicidad”. Los "insiders" de la compañía controlan casi el 20% de las acciones, mientras que en el momento de la fracasada fusión con Omnicom el porcentaje era de un 22%. Otro experto, que prefiere mantenerse en el anonimato, afirma que Publicis está ahora en medio del “desastre” y que es como “una multimillonaria casa que necesita reparaciones".

Un problema para los compradores potenciales sería la alta capitalización de mercado Publicis, que actualmente se encuentra en los 13.100 millones de dólares. Algunos expertos estiman un precio de compra de 17.000 millones con una prima del 25-30%.

En cuanto a los compradores estratégicos probables, Bodin apunta a Omnicom y a Dentsu Aegis Network. Por un lado, cabe recordar que en su día Omnicom y Publicis llegaron a un acuerdo en el que ninguno de los dos tenía que intercambiar dinero en efectivo, así como que la transacción fue apoyada por accionistas claves y que recibió las autorizaciones correspondientes por parte de los reguladores de mercado. En cuanto a Dentsu Aegis, Bodin señala que ambas empresas ya se conocen, y que Dentsu poseís el 15% de Publicis. Además, si así fuera la compañía, que está buscando como crecer rápidamente, aumentaría su peso tanto en Europa como en Estados Unidos y Asia.

Por su parte, Brian Wieser, analista senior de Pivotal, cree que los problemas de Publicis se remontan a la fusión con Omnicom, momento en el que reconocieron haberse distraído por culpa de este frustrado movimiento. “Han cometido errores al no invertir lo suficiente en sus agencias creativas para que puedan hacer adquisiciones, con lo que han creado una situación política que aliena el talento. Por el lado de los medios, Publicis ha estado golpeando por debajo de su peso”. Todo esto les ha llevado a perder grandes cuentas como las de Walmart, Mondelez, Procter & Gamble o Coca-Cola, y por ello, Lévy anunció, hace unos meses, una gran reorganización corporativa en un intento por cambiar el rumbo de los últimos tiempo.

Por ahora Lévy ha insistido en que Publicis no está venta, pero ya se sabe que en el mundo empresarial no se puede decir nunca "de este agua no beberé", pues cuando el mercado menos se lo espera aparece una nueva adquisición, fusión o absorción entre compañías que coge a todos los players por sorpresa.

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