Marketing de Contenidos Sponsored by Outbrain Publicidad nativa vs. content marketing: uno tiene la fama y el otro carda la lana

publicidad 300La evolución constante de la industria marketera, la aparición de nuevos formatos y los cambios en los consumidores hacen que, muchas veces, sea complicado para los profesionales decidir en qué tipo de publicidad les conviene invertir. Y últimamente, la duda se ha posicionado sobre el dilema publicidad nativa o marketing de contenidos, un problema cuyo origen no es del todo estratégico sino también conceptual.

La reciente aparición de este tipo de formatos ha hecho que no exista un consenso en la industria en torno a la definición de estos dos conceptos y la confusión reina constantemente entre los profesionales que en ocasiones no distinguen entre uno y otro.

Por este motivo, el primer paso es establecer en qué consiste cada una así como cuáles son sus fortalezas y debilidades a la hora de optar por una u otra en la estrategia marketera. Para The Content Marketing Institute’s Joe Pulizzi la diferencia radica en el pago por el emplazamiento del contenido de manera que si se paga por colocarlo, hablamos de publicidad nativa mientras que si el contenido tiene valor para la audiencia, es relevante y está diseñado para atraer a una audiencia definida y publicado en el propio site o en el de otros sin pago, se trata de content marketing.

Sin embargo, Matt Cooper, CEO of Visually, matiza que la publicidad nativa es una subcategoría dentro del marketing de contenidos que tiene por objeto que el contenido sea publicado y por eso se paga mientras que el content marketing utiliza el contenido como forma de engagement.

De esta manera, Cooper señala que cuando una marca opta por la publicidad nativa se dirige a colocar una pieza de contenido promocional ante una audiencia ya existente, la de un medio de comunicación tradicional, lo que proporciona resultados rápidos y un impacto más inmediato que el content marketing. Además, al mismo tiempo que se muestra el contenido, también se está asociando la imagen de una empresa a la del medio en la que se publica, algo que puede ser beneficioso para la imagen de marca.

Por el contrario, una de las principales debilidades de la publicidad nativa reside en el enorme control que se cede a la publicación, que tratará de imponer sus pautas editoriales y será quien decida sobre el diseño y cómo se destaca el contenido. Y quizá lo más importante, la publicidad nativa es efímera, una vez se deja de pagar, el contenido desaparece por lo que es una estrategia más efectiva a corto plazo.

El content marketing, por su parte, ofrece mayores oportunidades a nivel de control de los propios contenidos por lo que, aunque la audiencia sea más pequeña, cada lector tiene más valor a largo plazo, sobre todo si se consigue que se suscripciones . Además, el control del propio contenido ofrece un mayor acceso al análisis de audiencias que se pueden transformar en acciones de cara a los consumidores.

Una estrategia de content marketing es una apuesta a largo plazo, no apta para impacientes y es que, pueden pasar 3 o 6 meses produciendo contenido sin obtener ROI. Por este motivo, quizá sea mejor contar con un presupuesto de medios para invertir los primeros meses de lanzamiento de la estrategia y, poco a poco, ir disminuyendo para construir una audiencia orgánica.

Dicho todo esto, no existe una respuesta concreta al dilema y es que, no se trata de saber qué formato es mejor, sino qué formato será más efectivo a la hora de lograr los objetivos de marketing establecidos. Además, lo más importante de todo no es cómo se llega a la audiencia sino lo que se hace con esa audiencia una vez alcanzada.

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