Marketing ¿Cómo un modelo de atribución sólido aporta valor a las acciones de marketing?

atribucio?nHertz ha cambiado su enfoque básico sobre el rendimiento del marketing por un método más preciso para conocer cómo se generan conversiones gracias a la atribución basada en datos. Actualmente, es capaz medir la eficacia del marketing en la parte superior del embudo de una forma más efectiva. En el caso de los clientes potenciales, Hertz ha detectado que sus conversiones se han multiplicado por 45 y ha optimizado la asignación de presupuesto en función de este dato.

La solución más frecuente para medir la eficacia de la publicidad online consiste en establecer un modelo de atribución. En pocas palabras, un modelo de atribución es una metodología para distribuir el crédito de una conversión entre las interacciones anteriores. La mayoría de los anunciantes utilizan un modelo de atribución que distribuye todo el crédito de una conversión a la última interacción (o "último clic"). De este modo, se rechaza la contribución de interacciones anteriores.

En un espacio publicitario online menos complejo, donde fuera probable que los usuarios realizasen conversiones después de interactuar con tan solo uno o dos anuncios, un modelo de atribución basado en el último clic sería una herramienta muy útil para medir la eficacia de la publicidad. Sin embargo, lo habitual ahora es que los usuarios interactúen con varios anuncios antes de realizar una transacción online. Por tanto, los modelos de atribución basados en el último clic no reflejan la ruta de las decisiones de los consumidores.

Hertz ha reconocido que si se mide la eficacia de los anuncios en todas las fases del proceso de toma de decisiones, obtendrían una ventaja respecto a los competidores menos sofisticados digitalmente. La empresa ha explorado el mundo de las atribuciones con la ayuda de Forward3D para encontrar un método de medición más preciso.

Actualmente, las atribuciones líderes del sector utilizan algoritmos basados en datos. Hay otras implementaciones alternativas, pero todas comparten un principio fundamental: la distribución de crédito entre anuncios se determina analizando en qué medida contribuye cada interacción con la ruta hacia la compra del cliente. Para implementar correctamente un modelo de atribución basado en datos, es necesario unificar datos de varias fuentes. Los especialistas en marketing necesitan disponer de una visión completa de todos los anuncios con los que interactúa un usuario antes de realizar una conversión. Esta visión debería incluir los clics en anuncios, las impresiones y las conversiones en otros dispositivos en el nivel del usuario. Al combinar esta información con los datos de CRM, se obtiene un rico conjunto de datos conocido como visión única del cliente o SCV.

Recopilar datos para el SCV puede ser complicado, por lo que es fundamental seleccionar una plataforma de análisis versátil con amplias funciones de integración. Hertz se asoció con Google Analytics Premium (GAP), que proporciona funciones de análisis, de integración de datos y de atribución basada en datos. Además, dispone de un servicio de asistencia técnica especializado. Hertz, Forward3D y Google han trabajado juntos para unificar los datos de todas las fuentes relevantes en una sola plataforma para crear el SCV. Hertz validó los datos con la ayuda de sus afiliados y, a continuación, empezó a interpretar los resultados de la atribución basada en datos. La información extraída ha cambiado por completo la visión que tenía Hertz sobre el rendimiento del marketing online.

Se produjeron grandes cambios en el rendimiento atribuido, observando que los modelos de búsqueda genérica y redes sociales proporcionaban un número significativamente mayor de conversiones respecto a las que se registraban anteriormente. El principal descubrimiento fue la cantidad de publicidad de display que se había infravalorado, con un volumen de conversiones atribuidas al canal superior al 300-400%. Obtener esta información no habría sido posible sin la integración de GAP con DoubleClick y la consiguiente importación de los datos de impresiones de display.

Hertz no se limita a obtener información de los canales. El objetivo de los informes es evaluar las compras de display por tipo, plataforma e incluso creatividad. Los datos detallados proporcionan información sobre la optimización en el canal para que los especialistas en marketing puedan asignar presupuesto a creatividades y plataformas de éxito. Existen planes para utilizar atribuciones basadas en datos para optimizar las pujas de búsquedas de pago, ya que la conexión de AdWords con GAP permite conocer los datos de atribución en el nivel de las palabras clave. Es posible que esto tenga un gran impacto en el tráfico y en los ingresos generados a partir de términos de búsqueda genéricos.

Gracias a una visión más precisa de la efectividad de los canales, Hertz está en disposición de invertir presupuesto en marketing de forma inteligente, lo que le permitirá aumentar sus ingresos. Además, Hertz tiene potencial para distribuir esta estrategia de medición más allá del Reino Unido y aplicarla a mercados internacionales.

Hertz, en colaboración con Google y su agencia Forward3D, se embarcó en un proceso de reevaluación de sus operaciones de marketing y ventas para mejorar su plan de marketing y ventas. Esta es el primer capítulo de la historia de la transformación digital de Hertz. A lo largo de la serie “Transformaciones digitales con Google”, compartimos las lecciones aprendidas y los logros más importantes en temas como la medición de la atribución y el comportamiento de los consumidores en distintos dispositivos y la mejor forma de implementar publicidad de display de alto rendimiento.

Puede ver el anterior artículo de la serie, aquí.

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