Marketing Ha llegado el momento de perderle el miedo al reporting digital y de redes sociales

ahh pavor terror miedo caosCada vez cobra mayor relevancia en las compañías la medición digital y las necesidades de reportar a la dirección general para que los equipos de marketing digital puedan justificar sus inversiones, esfuerzo y trabajo.

Una tarea nada fácil, ya que mientras que los departamentos de marketing se dejan la piel en crear gráficas y tablas de Excel infinitas para intentar enseñar a los directivos los resultados del trabajo realizado, en realidad en muchas ocasiones los ejecutivos ni siquiera entienden estos datos.

En este contexto ganan especial relevancia las herramientas que puedan aportar inteligencia automática que ayuden a mejorar la precisión. Es aquí donde destaca Icarus, la plataforma inteligente de Epsilon que cumple estas funciones y que su director de social media, Daniel Dévai, presentó en uno de los desayunos temáticos organizados por MarketingDirecto.com en Hard Rock Madrid.

Una cita que estuvo moderada por el director y fundador de MarketingDirecto.com, Javier Piedrahita, y a la que no faltaron Sandrine Aubert y Marta Marín consumer insight manager y e-commerce & digital manager, respectivamente, en Estée Lauder; Roberto Sainz Pastor, senior insights & planning business analyst Southern Europe Cluster en Kellogg’s; Rosa Martín Romeral, social media strategist de Paradores de Turismo de España; Blanca Alfaro y Mónica Moreno, responsable de marketing B2B y ejecutiva de marketing corporativo, respectivamente, de Prosegur; Sara Valladolid Sandino y Manuel Villar del departamento de publicidad y promociones y director de publicidad y marketing, respectivamente de Feu Vert; Rebeca Gutiérrez Díaz, online marketing manager de Canon; Jon Greño Pascual y Victoria Ducournau, community manager/digital manager y e-commerce manager, respectivamente, de Sephora; María de los Ángeles Pulido, especialista en analítica CRM de NH Hoteles; Virginia Idoate Calleja, especialista multicanal de Sanofi Pasteur MSD; Irán González, management en marketing digital, comunicación y e-business de Grupo Zena (Domino’s Pizza); Fernanda Rodríguez, consultora de marketing y Daniel Dévai, director de social media de Epsilon Technologies.

Para romper el hielo, Dévai preguntó a los asistentes por sus problemas a la hora de informar sobre sus tareas de analítica a sus superiores, y lo cierto es que prácticamente todos admitieron tener dificultades a la hora de reportar su trabajo de análisis. Por ello, todos se mostraron de acuerdo en la imperante necesidad de contar con modelos sencillos y fácilmente dirigibles para los cargos de dirección.

Para Roberto Sainz (Kellogg’s), muchos de los problemas que se dan a la hora de reportar la información residen en que aún existe mucho "solapamiento entre el mundo digital y el no digital”, así como la falta formación. "Yo mismo me estoy forzando a empaparme en la digitalización porque es el futuro". Pero cree que todavía hay un perfil de profesionales que no creen en la digitalización y que solo siguen esta tendencia por obligación.

Dévai coincidió con que existía una “carencia de personal cualificado”. En este sentido, Fernanda Rodríguez señaló los temores que existen entre los profesionales: “Nadie se cierra a aprender digital pero el problema es ¿cómo digo yo que no sé nada de digital? ¿Quién es el primero que se atreve a dar un paso al frente y decir que no sabe nada?”.

Marta Marín (Estée Lauder) se mostró de acuerdo con Sainz en que estamos inmersos en una época de cambios y que la “evangelización” es fundamental, especialmente de cara a la dirección para que pueden ver los datos “más cercanos y tangibles”. “Los que vayan más rápido serán los primeros que lleguen”, aseveró Fernanda Rodríguez.

El caso de Virginia Idoate (Sanofi Pasteur MSD) es complejo, ya que se trata de una farmacéutica que tiene bastantes cotas en el terreno publicitario, y a ello hay que sumarle las dificultades habituales de medición. “¿Cómo medimos el impacto del médico por email o por la app? ¿Vale lo mismo?”.

Rosa Martín (Paradores de Turismo) confesó su secreto para reportar de forma sencilla a la dirección y ayudarles a entender: las infografías.

Marta Marín (Estée Lauder) reconoció que a veces el problema está en que “trabajamos con cosas tan nuevas ni siquiera nosotros conocemos”. Es lo que les está pasando con una innovadora campaña de programática con una call to action en la que están inmersos, en la que están obteniendo un alto número de leads y aún así “no sabemos si los resultados son buenos”.

Para ayudar a subsanar estos problemas, Dévai aportó algunas claves. Por un lado, explicó que para la dirección es fundamental la simplicidad de conceptos. “Menos es más”. Las gráficas también deben ser muy visuales, y el lenguaje muy “familiar”. Tampoco se puede olvidar que hay que hablarles de contexto y de equivalencias de inversión”. “Ellos quieren oír hablar de productividad y de negocio”.

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En este contexto los modelos de analítica son fundamentales para ayudar a la dirección general a saber qué está pasando. Su plataforma de medición inteligente Icarus cuenta con cuatro modelos de analítica:

1. Basada en cuotas de mercado

“Este es un modelo que ayuda mucho a la dirección general a entender”. “Analizamos la cuota de mercado de una empresa versus su categoría y mercado”. Realiza benchmark entre las marcas que compiten en tu categoría y las compara en términos de conversación, captación, interacción y engagement. “Es un agregado de todas las redes sociales”. También se pueden ver los picos de conversación de la competencia o comparar con otros mercados relacionados, por ejemplo el de las bebidas espirituosas con el de las cervezas.

2. Basado en un modelo de atribución cross-channel

Está destinado a la dirección de marketing con el objetivo de optimizar todas las inversiones y el rendimiento de todas las plataformas. El primer paso es entender en qué momento del ciclo de vida se encuentra nuestra estrategia para poder actuar en consecuencia”, ya que el modelo digital y los resultados dependerán de la fase en la que se encuentre el negocio. “El objetivo es tener una cuenta de gestión de todos los KPIs”.

3. Funnel de inversión social

Permite ver el volumen de lo que se está invirtiendo, cómo se distribuye y donde es más rentable. Es una información que interesa a la dirección.

4. Eficiencia interna Paid Social:

Muy útil en los casos en los que la inversión se reparte entre varias marcas.

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Dévai repasó las estrategias que más resultados están aportando a las marcas y que se espera que sean tendencia en 2016:

- Convertir a la comunidad en la protagonista de tu marca: involucrarlos, compartir contenido con la comunidad y utilizar un hashtag.

- Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from bloggers to instagrammers): deben ser creíbles y afines a la marca.

- Hacer propuestas y recomendaciones con tus productos: aporta inspiración y tendencias.

- Real time: vincularte a momentos de actualidad.

- Utilizar hashtags específicos populares en tu sector.

- “Keep it simple”: contenido sencillo.

- Contenido emocional y cercano: transmita un estilo de vida.

- Detrás del escenario: aporta proximidad y genera fidelidad con la comunidad.

- Target animalista: ayuda a movilizar a la audiencia, sobre todos los gatos.

- Las preguntas abiertas y los emoticonos consiguen aumentar las interacciones entre la comunidad.

- Por su contenido visual, Instagram es la red social del sector que capta más seguidores de manera rápida y orgánica.

- Los anuncios en Instagram son un caramelo publicitario.

- La tienda online gana cada vez mayor protagonismo, el objetivo de las redes sociales es redirigir el mayor tráfico al e-commerce.

- Eficiencia: publicar meno pero con más calidad. EN este caos el vídeo es el rey los formatos audiovisuales triunfan.

- Estrategias cross-channel: algunos de los posts más exitosos en interacciones enlazan a contenido propio en páginas externas.

- LinkedIn es una de las redes sociales con mayor crecimiento en 2016: gran oportunidad.

- Creciente importancia del tráfico mobile.

- Los contenidos con testimoniales y que ofrecen el protagonismo al usuario triunfan.

- Humor y cercanía, un territorio por explotar

En cuanto a las plataformas de social media, Dévai resumió los cambios que habían afrontado las principales plataformas de social media para desgranar qué expectativas de pueden tener de cada una en 2016:

- Facebook: ya no es una canal social, es un medio tradicional de masas.

- Twitter: es un medio informativo, los usuarios sigue la actualidad y el contenido que aporte valor, pero en gran consumo la interacción está bajando.

- Instagram: es la que más crece por tener un formato más atractivo y movilizar a un público joven.

- Pinterest: está en fase embrionaria en España pero en Estados Unidos está mucho más consolidada. Su crecimiento dependerá de que las marcas y los influencers apuesten más por la red. Es más impersonal.

- Snapchat: de moda entre los más jóvenes. Su secreto es que permite que los jóvenes no dejen huella de sus acciones. Para muchos, "el Instagram del futuro".

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