Marketing Innove, sea disruptivo y escuche si quiere ser una marca con futuro #innovaOB16

disrupcio?n¿Qué futuro les espera a las marcas? Una respuesta que pasa por dos conceptos: innovación y disrupción. Esta es la única vía para que las compañías sigan adelante en esta nueva era en la que los hábitos de consumo cambian a la velocidad de la luz con el auge de las nuevas tecnologías y multiplicación de plataformas.

Este ha sido el punto de partida del 5º Observatorio de Branding celebrado en Madrid este jueves 25 de febrero. "Se trata de crear un modelo de negocio totalmente diferente", ha comenzado la jornada Miquel Campmany, responsable de comunicación comercial y de contenidos en Nestlé.

“Hay que poner en valor que una marca como Nestlé haya cumplido 150 años poniendo el foco en el branding. Lo importante no es la tecnología ya que lo que compran los consumidores son productos, y lo que tenemos que hacer es adaptar esas tecnologías para llegar a las personas”, explican desde la empresa.

¿Tiene realmente un brand purpose?

Desde la marca de alimentación han presentado varios casos con los que han ejemplificado cómo han ido adaptándose a lo largo de los 150 años que cumplen. Acciones de co-branding y romper las barreras entre estrategias locales y globales son claves. “Tener un brand purpose claro con nuestros productos es el factor de diferenciación. Saltar de los atributos y beneficios a un propósito de marca para diferenciarnos de las marcas blancas”.

“Fuimos pioneros en España en apostar por la arquitectura de marca vinculando todas las actividades de marketing de nuestros productos con la identidad de Nestlé. Esto implica la construcción de una campaña para poner en valor la esencia de la compañía”, ha señalado Campmany

No se esconda detrás de su marca

La crisis que estamos viviendo desde 2008 ha exigido que sepamos quienes se encuentran detrás de las empresas. “Una marca sin alma no tiene futuro y en Nestlé hemos definido nuestro compromiso con la nutrición como nuestra esencia”, ha señalado Campmany, explicando que el crowdsourcing y la co-creación juegan hoy en día un papel vital ante el deseo de participación de las personas.

“Los brand managers tienen que ser auténticos y no pueden ser burócratas. Tienen que ser gestores de marca y apostar por sumara a los consumidores. Hay que aceptar los contenidos que estos crean”, ha concluido.

¿Cómo son las marcas disruptivas?

Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBS, ha ofrecido algunas de las características que definen a las marcas que están cambiando las cosas:

- Rompen y modifican reglas más allá de lo esperado y asumido.

- Transfieren nuevas expectativas al resto dejándolas obsoletas.

- Dan un nuevo sentido a un problema.

- Facilitan la vida de los usuarios.

“Tenemos que diferenciar la innovación de la disrupción, ya que este segundo concepto es el que está cambiando las reglas del juego. Quedan aún muchas tecnologías por venir y es precisamente la falta de adaptación de las marcas lo que está provocando su desaparición”, ha expuesto Mirabet.

Las marcas disruptivas se encuentran entre el amor y el odio, ya que crean valor, rompen privilegios y empujan el cambio y la transformación. Responden a un estilo de gestión diferente ya que cuentan con una cultura adaptativa, transversal, social, abierta, global, accesible y valiente.

Encontramos 10 modelos de marcas disruptivas según Mirabet: modelos de suscripción (Netflix), modelo freemium (Spotify), modelo libre (Facebook), modelo marketplace (Airbnb), Access over ownership (Zipcar), hypermarket (Amazon), modelo de experiencia (Tesla), modelo piramidal (Microsoft), modelo on demand (Uber) y modelo de ecosistema (Apple).

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