Marketing Ofrecer experiencias diferenciadoras, la clave para conectar con los consumidores

experiencias 2Los hábitos de los consumidores cambian y, con ellos, las marcas se ven obligadas a adaptar su "know how", desde los canales de comunicación o mensajes hasta los métodos para intentar llegar a ellos. Las cosas han cambiado y para impactar al consumidor ya no basta con la publicidad. Ahora los consumidores demandan experiencias de marcas, pero para las compañías, conseguir proporcionarlas y que además sean diferencias no suele ser tarea fácil.

Para hablar de los distintos retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de proporcionar experiencias diferenciadoras desde MarketingDirecto.com hemos organizado un nuevo desayuno temático de la mano de inMediaStudio, expertos en ofrecer experiencias con la tecnología más innovadora: realidad virtual, realidad aumentada y vídeo 360º. De hecho, los asistentes a la cita tuvieron la oportunidad de probar algunos dispositivos de realidad virtual gracias al equipo de inMediaStudio, como las gafas Oculus Rift, las Google Cardboard, las Samsung Gear o las de la startup española-estadounidense Inmersion Vrelia.

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Juan de la Torre, jefe de marketing de Cabify España; Esther Polo, e-business manager de Laboratorios Boiron; Blanca Cunill, responsable de imagen y comunicación de DECIMAS; Susana Sánchez, departamento comercial y marketing online de Politours; Leticia Montenegro, responsable de marketing de cliente en Casa del Libro; Nuria Freire Coloma, marketing executive de The Walt Disney Company; Pilar Peñafiel y Silvia Matesanz Martín, online marketing manager y CRM Supervisor, respectivamente, de The Disney Store; Víctor Evangelio Gonzalo, responsable de nuevos desarrollos de la App Mi Movistar; Inma García, direct marketing manager de The Phone House; Raquel Montero y Pierre Brague, manager marketing, communication & sales product y responsable de marketing, respectivamente, de Lufthansa; Francisco Quiñones Romero, investigación y servicios de política comercial de Publiespaña; Nuria Aranda Bosch, departamento de comunicación de Viesgo; Leire Nuere Salgado, directora del Global Campus de Universidad de Nebrija; Susana Martín, communication manager de Uponor Hispania; Miriam Herranz, responsable de comunicación, marketing y social media de MD Anderson Cancer Center; María González, directora de marketing de Snow Zone y José Luis Navarro, CEO de inMediaStudio, fueron los asistentes al desayuno, que estuvo moderado por Javier Piedrahita, director editor y fundador de MarketingDirecto.com y que se celebró en el establecimiento que tiene en Madrid Pangea, la tienda de viajes y experiencias más grande del mundo.

Al hablar de experiencias de consumidor, Juan de la Torre (Cabify) explicó que en su caso analizaron la experiencia de los usuarios al desplazarse por la ciudad y, a partir de ahí, estudiaron cómo mejorar cada una de las fases, desde la petición, hasta la experiencia dentro de un vehículo. "Lo teníamos fácil porque las expectativas de los clientes no eran muy altas". También destacó que era muy importante "testar" la experiencia para poder modificarlo y mejorarlo, e incluso el contacto directo con el cliente cuando alguien reporta una mala experiencia porque, al fin y al cabo, "el mejor marketing es tener un buen servicio y un buen producto”, señaló.

Leticia Montenegro (Casa del Libro) apuntó a que Juan de la Torre aportó las pistas para ofrecer la mejor experiencia al cliente: la personalización. No obstante, reconoció la dificultad de trasladar esto al sector retail tradicional, aunque la tecnología sea de ayuda. "Nosotros ya lo estamos haciendo en online pero dentro de la tienda es donde aún es un poco más complicado".

Inma García (The Phone House) se manifestó en la misma línea: "Es un poco lo que nos pasa a nosotros. El primer reto para nosotros es mejorar el CRM y conseguir una experiencia única”. Por su parte, para Leire Nuere (Universidad de Nebrija), el mayor desafío es "encontrar al alumno que creemos que va a encajar en nuestro modelo y trasladar la experiencia que se vive más allá de las aulas".

También Esther Polo (Laboratorios Boiron) compartió sus dificultades en este terreno debido a la complejidad del sector sanitario, que está "hiperregulado" y muy limitado a nivel publicitario: "ofrecer una buena experiencia de cliente requiere hacer un ejercicio de 'back to basics' y ofrecer al cliente la información que demanda a través del canal que sea en el menor tiempo posible, y eso pasa por mejorar la comunicación entre departamentos y saber gestionar la multicanalidad".

Pero Pierre Brague (Lufthansa) se mostró algo más optimista y lanzó una baza a favor de la industria: "creo que todas las compañías, en general, estamos mejorando". Pero también admitió las dificultades que se plantean: "es imposible hacerlo igual de bien con todos". En su caso, tienen 8.000 pasajeros a la semana en España, y por ello abogan por concentrarse en los que son más fieles. Aún así, el gran reto es que en los aviones muchas veces la experiencia no solo depende de la compañía, sino de la que se tenga en el aeropuerto, en el checking, tu compañero de asiento...

María González (Snow Zone) y Blanca Cunill (DECIMAS) coincidieron en la importancia de formar y motivar al personal, así como que entiendan que todos los que participan en la cadena de trabajo pueden influir en la experiencia final del cliente, especialmente en los establecimientos minoristas. "Que un trabajador no sonría un día al cliente porque tenga un mal momento puede estropear la experiencia del consumidor", aseveró González.

José Luis Navarro (inMediaStudio) cree que para encontrar experiencias de marcas únicas "hay que darle la vuelta a los modelos de negocio". "Es necesario repensar estrategias y pensar de otras maneras". Por ejemplo, en el caso de los comercios minoristas, deben pensar cómo "obligar" a todo el mundo a pasar por el registro online.

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A la hora de hablar de experiencias mobile, fue Pilar Peñafiel (The Disney Store) quien tomó la palabra para expresar sus propias dudas en este terreno, porque antes valía con tener una web responsive, pero ahora se suele apostar por las apps: "¿Hacia dónde creéis que va el mobile?".

Juan de la Torre cree que no vale con tener una aplicación sin sentido porque hay cosas que se pueden proporcionar mediante HTML5. "Hay que pensar si la aplicación es un canal estratégico o es valor añadido".

"Es necesario analizar los objetivos, así como las ventajas e inconvenientes. Nuestra aplicación, por ejemplo, se complementa con una web responsive", añadió Víctor Evangelio (Movistar).

Para Leticia Montenegro la app tiene que aportar algo más, como por ejemplo la geolocalización. Pero Leire Nuere apostilló que son la frecuencia de uso y la utilidad los factores que influyen en los usuarios a la hora de decidir si mantener la app en su smartphone o no.

José Luis Navarro explicó que, en su caso, no quieren vender ni webs ni apps. "Yo hablo de servicios, de productos y de experiencias. Al final tienes un tipo de usuario y tienes que tener la tecnología que más se adapte a él". Pero el problema es que la tecnología a veces va muy muy deprisa, por lo que no siempre es fácil seguirle el hilo, agregó.

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Entonces, ¿hacia donde va el futuro? María González (Snow Zone) tiene claro que va hacia la digitalización total de la experiencia de compra, por lo que hay que que ver cómo optimizar todo. Pero Leire Nuere no se mostró de acuerdo con ella: "¿Deshumanizar todo? Para nosotros es súper importante el factor humano. Por mucha digitalización que tengamos seguimos siendo personas".

“Lo ideal será buscar un poco el equilibrio”, señaló Leticia Montenegro. Miriam Herranz añadió que, como consumidora, no quiere "intermediarios" en sus procesos de compra, que es lo mismo que les sucede a los nativos digitales.

Para Juan de la Torre, la clave está en ir a mercados nichos "donde sepamos muy bien cómo segmentar y cómo vender la experiencia". "Muchos nos obsesionamos con ser multicanal y estar en todos los canales pero creo que es imposible", concluyó Juan de la Torre.

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