Marketing La propiedad de las marcas: un poco de todos y mucho de nadie

channel 300Esta es, sin duda, una de las preguntas del millón en la industria marketera y resulta una cuestión tan abstracta como difícil de responder. Y es que, una marca es, a fin y al cabo, un producto intangible. Es una empresa, pero también es mucho más que eso. Es una idea en la mente de los consumidores, pero también involucra a más actores que los clientes finales.

Entonces, ¿tienen dueño las marcas? Lo cierto es que no hay una verdad absoluta en este tema ya que es una cuestión que abarca numerosos ámbitos, desde el legal en el que se enmarca la propiedad intelectual que es, la manufactura, los beneficios económicos que genera hasta el valor, la lealtad o los valores que suscita en la mente de los consumidores.

Muchas veces se tiende a pensar que la marca es de las compañías puesto que son las que las gestionan y sacan rendimiento económico de ellas, o de las agencias que son las que las dotan de vida, de una identidad y un carácter. Pero también puede pertenecer a los consumidores que son, al fin y al cabo, los que tienen la última decisión en el éxito o fracaso de la misma.

La respuesta es tan sencilla como compleja: no pertenece ninguno y, al mismo tiempo, es un poco de todos. Esto se explica porque las marcas son algo similar a un ecosistema en el que todas las partes que intervienen en su devenir son igualmente importantes y cuya supervivencia solo la asegura el equilibrio de todos sus elementos.

De esta manera, si un marketero trata de imponer su control, puede llegar a "asesinar" a la marca, pero si lo hacen los accionistas o los administradores, puede convertirse en una máquina de hacer dinero desprovista de toda parte emocional tan necesaria para los consumidores que buscan autenticidad.

Dicho todo esto, solo hay una manera de abordar este asunto, a través de la copropiedad. Solo si todas las partes sienten como propia la marca, aportando el trabajo justo y necesario en cada ámbito que la conforma y alejando toda imposición de control o poder sobre ella, alcanzará el éxito.

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