Marketing Publicidad y estereotipos: ¿oportunidad u oportunismo?

clichesNo en pocas ocasiones la industria publicitaria se ha visto envuelta en polémicas a causa de la falta de variedad y la generalización de las campañas sexistas. Numerosos son los ejemplos que aun a día de hoy dominan los carteles, las televisiones y las páginas de revistas en las que mujeres altas, delgadas y guapas muestran que la supuesta belleza que venden está bastante lejos de concordar con la realidad.

Y es que la publicidad supone un reflejo de las necesidades de los consumidores. Si hace 50 años era posible observar un spot en el que una mujer recibía a su marido con la comida en la mesa y se mostraba feliz por ser poco menos que una sirvienta, hoy en día es algo impensable para cualquier marca que quiera sobrevivir.

Sin embargo, no todas parecen evolucionar y adaptarse a los cambios sociales al mismo ritmo al que lo hace la población. Y otras solo cambian de cara a la galería pues, son muy pocas las que realmente se comprometen con una industria sin clichés, estereotipos o sexismos.

Poco a poco somos testigos de campañas que muestran la nueva era del feminismo y que refleja el papel en la sociedad de una mujer independiente, más preocupada por su bienestar que por su belleza física, que se acepta como es y no como le imponen que sea.

Sin embargo, esto no siempre ha sido así pues, hace tan solo 20 años Wonderbra mostraba a una sugerente Eva Herzigova acompañada por el eslogan "Hola, chicos". Esta campaña tuvo una buena acogida en los años 90, algo que para los expertos, es una evidencia del cambio social que se ha producido a lo largo de estos años. Hoy en día sería impensable su lanzamiento.

wanderbra

Y una de las marcas que ha impulsado y empoderado al sector femenino ha sido Dove, que en 2004 rompió moldes con su campaña sobre la belleza real. "Dove comenzó a hablar en términos pro-edad y no anti-edad y rompió el mito de que la belleza está en el exterior para mostrar que comienza en el interior", explica Vicki Maguire, executive creative director de Grey London.

Hay quien considera que este giro en las estrategias no es más que un oportunismo de las marcas que ante la mayor facilidad de conectar con los consumidores se ven obligadas a aceptar y seguir sus demandas. "Creo que las cosas han mejorado porque tenían que hacerlo. Las marcas pueden provocar reacciones negativas si no controlan el mensaje que lanzan", explica Alex Hamilton, strategic planner en Bluemarlin.

La campaña "Inspire" de Virgin Media es uno de estos casos en los que se utiliza en tan en alza empoderamiento femenino a través de una madre que le muestra a su hija casos de ejemplos de mujeres a lo largo de la historia. Sin embargo, el mensaje no tiene nada que ver con su producto.

Uno de los sectores que todavía fluctúa en la delgada línea roja entre el escándalo y el cambio de rol de la mujer es el de la moda. Se trata de un negocio que ha generado enormes polémicas en torno a la extrema delgadez de las modelos sobre todo de pasarela, el fomento de imágenes irreales sobre la belleza, el exceso de photoshop, etc.

Pero a su vez también ha sido uno de los primeros en incluir, más en sesiones fotográficas que en pasarela a modelos con una talla más acorde a la mujer media o se ha dado cabida a una mayor diversidad tanto étnica como corporal.

Basta con ver la portada del mes de febrero de Sports Illustrated en la que aparece la modelo Ashley Graham, de talla 44, para darse cuenta del giro también en la moda, en una publicación caracterizada por contar con reputadas modelos a lo largo de su historia (todas ellas dentro de los "cánones" establecidos).

sports illustrated

Pero aunque el marketing perjudica en la mayoría de los casos a las mujeres, no siempre es así. Los hombres también son objeto de clichés y son en ocasiones victimizadas por razones de género. De hecho no faltan campañas en las que predomina el hombre musculoso y atractivo o aquellos donde se les caracteriza como ineptos para las tareas del hogar o la cocina.

coke hombres

"La publicidad ha estado durante años por detrás de la realidad. Puede que haya habido algunas marcas que se han comprometido con el cambio pero, desde luego, las marcas y agencias siempre han sido seguidores y no líderes", sentencia Maguire.

Marketeros, es hora de coger la batuta de mando y comenzar a ir un paso por delante de las tendencias sociales, incentivar cambios y guiar las nuevas pautas del marketing. Los tiempos del rosa y el azul han quedado atrás.

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