Marketing La voz y la mirada del consumidor pueden decirle más de lo que piensa #NeuroMarketing

vozEl neuromarketing forma ya parte de nuestro día a día como consumidores. El cerebro es el verdadero centro en el que se forman y toman las decisiones y, conocerlo, es el camino perfecto para que nuestras estrategias cumplan con sus objetivos dando una verdadera respuesta a nuestras necesidades.

¿Está dispuesto a comenzar esta aventura? Nosotros lo hemos hecho de la mano de la jornada de introducción y familiarización con el neuromarketing. Una cita con un claro enfoque práctico celebrado en el EAE Business School de Madrid de la mano de la Asociación de Marketing de España, para mostrar sus aplicaciones en empresas en campos como el marketing y la comunicación.

Un terreno en el que las emociones juegan un papel fundamental, pero hoy hemos puesto el foco en lo que la voz y la mirada pueden contarnos. Este ha sido el punto de partida de la presentación realizada por Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación MOI y Cualitativo en GfK España.

Emociones para alcanzar el éxito

“Tenemos que hablar de las emociones, porque conectar con lo que siente el consumidor es muy importante para alcanzar el éxito. Necesitan emocionarse y, en este camino, las marcas quieren convertirse en love brands”, ha explicado Torrecillas apostando por la biometría y el neuromarketing, ya que “las métricas tradicionales no miden las emociones”.

"Las marcas que triunfan son aquellas que establecen un valor emocional con el consumidor”. Vivimos en una era en la que “las emociones se monetizan”, y “las escalas no son del todo adecuadas para medir esa conexión”, ha expresado Torrecillas.

Ahora que ya nos hemos adentrado en este camino, debemos tener claro que los sentimientos son subjetivos y ya no basta con las valoraciones opináticas y las respuestas fisiológicas captadas a partir del sistema central y periférico. Tenemos que sumar el comportamiento y las expresiones para que estas tres técnicas nos ofrezcan un resultado verdaderamente completo.

La importancia de lo que decimos y cómo lo hacemos

Torrecillas ha presentado varios casos prácticos en los que la voz y la mirada en la investigación de mercados han desempeñado un papel fundamental.

Uno de los últimos productos lanzados por GfK está basado en la voz. “La gente no miente pero, en ocasiones, lo que verbalizan no corresponde con lo que está sintiendo. Lo declarado es útil pero si además lo podemos completar con otras dimensiones, tenemos la visión global”.

Torrecillas declara que el 75% de las innovaciones fracasan y esto es porque nos falta conocer la parte de las emociones que se producen en los consumidores e ir más allá de ese indicador tan básico como es la intención de compra. “Las herramientas de análisis de la voz miden la emoción de forma eficiente. No sólo es el vehículo del discurso, sino que tiene un valor en sí mismo, revelando los motivos reales que dirigen la toma de decisiones”.

GfK extrae tres componentes del qué decimos y cómo lo hacemos: sentiment, activation y arousal. Esto nos permite medir las emociones implícitas, aprovechar la riqueza de los datos no estructurados, técnicas más precisas y sensibles que los métodos tradicionales así como una experiencia más atractiva y motivadora.

Volviendo a los componentes anteriores, vemos que el “sentiment”, “se utiliza para entender lo que decimos acerca de las evaluaciones del estímulo”. Recurrimos al concepto de “activation” para “seleccionar los verbos y términos concretos que determinan la acción”, y por último, llegamos a la parte más científica: “arousal”, “donde se realiza un análisis audiométrico de todo lo que hemos dicho que es menos modulable y no está adaptado a pautas sociales”.

La cara, espejo del alma (y de nuestro cerebro)

“El rostro expresa emociones de forma espontánea y lo hace de modo consistente entre culturas, ya que estamos ante sentimientos básicos que se interpretan de la misma forma en todos los lugares”, ha señalado Torrecillas mostrando su herramienta EmoScan.

A través de la misma, la industria publicitaria puede conocer los beneficios, por ejemplo, del poder de la risa, ofreciendo a los anunciantes una gran ventaja competitiva. Así ha quedado patente en un estudio realizado por GfK para Comedy Central a través de 3.600 entrevistas online efectuadas con EmoScan en 12 países. Entre los resultados más llamativos apreciamos que ver un programa divertido es algo que mejora el estado de ánimo del 37% de los participantes.

"Un contenido divertido genera mayor engagement, aumenta la receptividad de la publicidad y predispone a los consumidores de una forma más positiva ante los anuncios", concluye Torrecillas en relación a la presentación de este estudio.

Te recomendamos
En otras webs

Retail Marketing Forum

Flooxer

Entrevista a Paloma Triumph

Compartir