Publicidad El éxito de la publicidad móvil diseccionado en estos tres experimentos

laboratorioLos dispositivos móviles se han convertido en nuestros inseparables compañeros de viaje. A menudo, son lo último que vemos cada noche antes de dormirnos y lo primero que comprobamos al despertar. ¿De verdad son ya conscientes los anunciantes de las inmensas posibilidades que este entorno les ofrece para llegar a los consumidores?

El móvil representa todo un desafío creativo para las marcas pero sabemos que estas pueden establecer unas conexiones mucho más personales y profundas que a través de la televisión o el ordenador. Ahora el universo mobile cada vez se desplaza más hacia el vídeo por lo que las compañías y sus marcas tienen que encontrar nuevas y mejores acciones y contenidos para captar a los usuarios a través de sus dispositivos.

En este punto cobra especial relevancia un concepto: experimentar. Un ensayo de prueba y error para ser capaces de determinar qué es lo que realmente funciona con los usuarios en materia de publicidad móvil y qué podemos desechar.

Así lo han demostrado desde Think with Google mediante el uso de YouTube TrueView, un formato publicitario que permite a las personas elegir si quieren ver un anuncio o se decantan por saltarse el mismo. Desde el laboratorio de Google (Unskippable Labs) han utilizado tres cortes distintos de un mismo spot para poder recopilar métricas que se traduzcan en los intereses publicitarios de los usuarios.

Unskippable Labs ha trabajado con Mountain Dew, BBDO New York y OMD Worldwide para poder establecer a partir de este experimento qué es lo que realmente impacta en la audiencia y hace que los usuarios decidan consumir un anuncio. El spot utilizado para este experimento ha sido uno de los más populares de la marca Mountain Dew Kickstart que ha superado los nueve millones de visitas en YouTube.

Estos son los cortes realizados para el experimento así como los resultados reportados por el mismo recogidos en Think with Google:

1. Anuncio original

Un divertida historia protagonizada por tres chicos que inician un curioso baile en un sótano al que acaban por unirse todos los elementos que aparecen en escena. Con 30 segundos de duración se nos muestra un spot con la estructura clásica de principio, nudo y desenlace con una acción y música que se convierten en una combinación ganadora.

2. “El gran golpe”

Este es el primer corte del anuncio realizado para móvil. Se trata de una pieza de 31 segundos de duración que se inicia con una cuenta atrás para indicar al usuario que algo interesante va a suceder a continuación.

La idea principal es poder mostrar la marca antes de que los espectadores decidan saltar el anuncio. Esto hace que la historia quizás no quede tan clara y desarrollada como en el punto número uno pero se cumple el objetivo de transmitir la imagen de marca.

3. “Pura diversión”

En esta ocasión se presenta la pieza a los usuarios con la acción central desarrollándose pero sin música o cualquier elemento que pueda dar una pista de qué es lo que está produciendo esta. Después la música entra en juego y se muestran los diferentes bailes. Estamos ante el spot más largo de los tres con un minuto 33 segundos de duración.

El objetivo es enganchar a los usuarios ante una sorprendente acción sobre la que desconocemos el origen.

¿Cuáles han sido los resultados?

Aunque no se ha proclamado un claro ganador entre estas tres pruebas lo más relevante a destacar es el “lienzo” creativo que el entorno mobile nos ofrece a la hora de elaborar la publicidad.

Los tres anuncios han reportado tasas similares de publicación cuando han sido vistos a través de ordenadores de escritorio pero algo inesperado sucedió en el móvil. El tercero de los casos (titulado “Pura diversión”) fue visto un 26% más que sus competidores, a pesar de que carecía de una historia y estructura tradicionales.

La razón parece bastante evidente: los usuarios estaban intrigados por conocer el origen de la extraña acción que estaban presenciando.

Con este experimento se demuestra que la duración de un anuncio no es una barrera para la publicidad móvil. “Pura diversión” ha reportado un mayor tiempo de visionado que se sitúa de media en el minuto nueve segundos, siendo tres veces mayor que los datos conseguidos por sus competidores. Quítese de la cabeza la idea de que el éxito en la publicidad móvil pasa por reducir a esquemas más pequeños lo que hacemos en TV ya que tenemos que aprovechar las oportunidades que nos ofrece esta plataforma.

Como dato “negativo” vemos que en el caso de “Pura diversión” el recuerdo generado por la marca fue inferior a los otros casos y la razón probablemente la encontremos en que los usuarios no percibieron la pieza como un anuncio. Es necesario mostrar la marca antes de que la gente pierda el interés en el contenido.

Pero no se confunda porque las tasas de recuerdo son similares en los tres spots por lo que no piense que situar su marca al inicio del anuncio es la solución más sencilla. Por último, en el caso de “Pura diversión”, vemos que la notoriedad de marca fue mayor en el móvil que en el escritorio aunque se desconoce el motivo. Tal vez los usuarios móviles estaban más centrados en la pieza aunque no la perciban como un anuncio o precisamente el secreto reside en que no perciben la misma como un spot.

El resumen que se puede extraer de este experimento es que ha llegado el momento de ir un paso más allá de las nociones tradicionales de publicidad cuando se trata del móvil. Los anuncios en mobile no tienen que ser más cortos o rápidos sino que podemos apostar por contar historias de mayor duración aunque pueda resultarle algo extraño.

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