Publicidad La inversión publicitaria en medios crecerá un 3% en 2016 (pese a la incertidumbre política)

crecerDe acuerdo a los últimos datos publicados por el panel Zenthinela, estudio sobre la previsión de la inversión publicitaria, el total en medios crecerá un 3% en 2016 situándose por encima de los 12.000 millones de euros por primera vez desde 2011.

Desglosando las cifras vemos que la inversión publicitaria en medios convencionales se encontrará este año en el 4,1% si se cumplen las expectativas del panel Zenthinela elaborado por Zenith mientas que la inversión en medios no convencionales (MNC) alcanzará el 2,2%.

De cumplirse estos pronósticos, los medios convencionales representarán un 43,2% de la inversión total en medios frente al 56,8% de los medios no convencionales. A lo largo de los últimos tres años los MNC han comenzado a recuperar parte de la cuota de participación que habían perdido durante los años más virulentos de crisis, llegando a suponer tan sólo el 40,7% en 2013.

Cabe destacar que las previsiones efectuadas por este panel se han realizado durante las tres primeras semanas del mes de febrero. Un periodo caracterizado por la inestabilidad en las Bolsas a nivel global y la incertidumbre política derivada de la problemática a la hora de formar un nuevo Gobierno en España. A pesar de esto, los panelistas se muestran optimistas con el 2016.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 60, lo que supone un alto grado de optimismo ya que estos índices van desde -100 a +100. No obstante habrá que estar alerta porque este índice, que en el pasado ha mostrado una gran capacidad de anticipación, ha caído 33,5 puntos en los últimos dos meses A lo largo del año pasado se mantuvo en valores muy elevados.

En cuanto al IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mantiene un valor aún más elevado: 77. También registra una caída, en este caso de 20 puntos, pero sigue en cifras que se han alcanzado en muy pocas ocasiones a lo largo de los últimos quince años.

La TV es el medio que más inversión capta

Vemos que la Televisión se posiciona como el medio líder en inversión. Si se cumplen las previsiones, estaríamos hablando de 2.094 millones de euros quedando por encima del Mailing Personalizado que, con un crecimiento menor en los últimos dos años, se sitúa en los 2.025 millones de euros.

La TV también crecerá por encima de la media del mercado: un 4,8% la Generalista y un 6,6% los Canales de Pago.

Se esperan importantes incrementos en la Publicidad en Móviles (la que más crece en los últimos años) donde el porcentaje para el 2016 se situará en el 14,2%.

Buen resultado para la Publicidad Exterior Dinámica (digital signage) que crecería hasta un 11,3% mientas que el dato para internet se sitúa en el 8,1%.

Aunque las fuentes de datos del mercado ya registraron en 2015 crecimientos de inversión para todos los medios incluidos los impresos los panelistas de Zenthinela prevén todavía ligeros retrocesos en la inversión para los medios de papel.

Comprobamos que los tres grandes MNC suman más del 73% de la inversión en este tipo de medios. El Mailing Personalizado crecerá un 1,5% y representa un 29,5% de la inversión en MNC. PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos crecerá un 4,0% y representará un 23%. El Marketing Telefónico también se espera que crezca un 4,0% y representará algo más del 20%.

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Ponemos el foco ahora en las redes sociales donde la inversión alcanzará este año los 54,3 millones de euros lo que se traduce en un crecimiento del 6% sobre la cifra de cierre de 2015.

Los formatos móviles están impulsando el Vídeo online para el que se pronostica una inversión de 60,6 millones de euros con un crecimiento de la cifra de cierre de 2015 del 5%. Señalar que en el caso del Audio online ya representa el 4,8% de la inversión en medios digitales.

Según los panelistas, la compra programática ostenta un 15,6% de toda la inversión en medios digitales. El PC sigue siendo el dispositivo afectado en mayor medida por este tipo de compra ya que representaría el 51%, frente al 39% para el caso de móviles y el 10% para Televisión Conectada. El 77% de los panelistas cree que estas cifras crecerán en los próximos meses.

Uno de los temas que mayor preocupación genera entre los participantes del estudio es el uso de los ad blockers. Un 30% de quienes responden considera que afectará mucho; un 55% cree que afectará bastante y un 15% cree que afectará poco. Ninguno de los panelistas se decantó por la opción “muy poco” que también se ofrecía.

En relación al Internet de las Cosas (IoT), un 9% de las empresas participantes en el panel piensa invertir en breve; un 79% no se lo plantea de momento y un 12% no lo ve como un medio en el que invertir.

Parece existir mayor interés en el Video 360º. Un 15% de las empresas que responden ya están invirtiendo; un 33% declara que “pronto invertirá”; un 48% no se lo plantea “de momento” y sólo un 3% no lo ve como un medio en el que invertir.

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