Publicidad ¿Se muere la publicidad? 10 tesis sobre el futuro del marketing online

publicidadDesde que internet y las nuevas tecnologías se han convertido en las mejores amigas de la publicidad, dicen algunos que ésta ya no es lo que era. Otros van más allá y juran y perjuran que la publicidad que una vez conocimos tiene un pie (o dos) en la tumba.

Sobre la publicidad (y el marketing) que se avecinan se ha hablado ya largo y tendido. Y nosotros no queremos renunciar a inmiscuirnos en tan acalorado debate. A continuación, y de la mano de Ralf Scharnhorst, desgranamos 10 tesis sobre el futuro del marketing online:

1. El usuario desconecta de la publicidad con una facilidad pasmosa
En los tradicionales ordenadores desktop la publicidad online devora hasta el 60% del rendimiento del procesador. Antaño bastaba con no instalar Flash para dar plantón a la ubicua publicidad online. El cambio al nuevo formato HTML5 ha forzado al usuario a la instalación de "ad blockers". Pero dar esquinazo a los anuncios online no es la única motivación de quienes tienen a bien colgarse del brazo de los “ad blockers”. Muchos internautas (y también las grandes empresas) los instalan para plantar cara a los virus y para evitar que su tarifa de datos móviles se quede tiritando a la primera de cambio por culpa de la publicidad.

2. “Cookies”, ¡adiós con el corazón!
Las “cookies” de terceros, esas que tanto le gusta recopilar al que es probablemente el navegador más popular entre los internautas, Chrome, dejan mucho dinero sobre la mesa a Google, pero lo hacen a costa de vulnerar la privacidad del internauta. Sin embargo, no todos los navegadores son tan “cotillas” como Chrome. Es el caso de Safari, el navegador de Apple, que ha decidido posicionarse a favor de la privacidad del usuario (habitualmente pisoteada) y ha desactivado las “cookies” de terceros. Puede que las “cookies” sobrevivan después de todo, pero están enfermas, muy enfermas, y no volverán a ser lo que eran.

3. La sobreoferta de espacios publicitarios, en caída libre
En el universo de la publicidad online la oferta de espacios publicitarios ha sido siempre mayor que la demanda y esta circunstancia se ha traducido inevitablemente en una reducción de los precios, que la publicidad programática ha hecho aún más acusada. No obstante, la sobreoferta de espacios publicitarios se reducirá en los próximos años, por una parte, de la mano de los “ad blockers”, y por otra, de los servicios de “micropago” por contenidos periodísticos como Blendle y Flattr.

4. Todos beben los vientos por el “ad tech”
SAP, Oracle, Adobe e IBM se hacen oír cada vez más fuerte en el mercado de la publicidad online con la esperanza de curarla de ineficiencia congénita. ¿Se curará la publicidad online gracias a estas grandes empresas? Probablemente no. Para curarse (de verdad), la publicidad online necesita sobre todo y ante todo creatividad, con la que anda (lamentablemente) a la gresca desde el principio de los tiempos.

5. El “customer journey” no está online
Las decisiones de compra del consumidor echan a veces raíces en la publicidad offline, en ocasiones en los anuncios online, en otras en las recomendaciones de los amigos y en otros casos en las alteraciones en los precios. El “customer journey” consta de múltiples paradas y los “marketeros” están obligados a no perderlas de vista para pronosticar y poder influir en las decisiones de compra del consumidor.

6. Las redes sociales, un semillero de odio
Facebook no borrará de su plataforma los comentarios cargados de odio de algunos de sus usuarios porque unos cuantos internautas protesten. Pero sí dará su brazo a torcer cuando los anunciantes comiencen a reducir en esta red social sus presupuestos publicitarios, lo cual harán este mismo año, en 2016.

7. El marketing móvil regresa al nicho
Hoy por hoy los internautas (y también las marcas) no distinguen ya entre la pantalla del ordenador, la pantalla del tablet y la pantalla del smartphone. La publicidad 100% móvil, esa por la que muchos suspiraban hace unos años, ha dejado de tener sentido. La única publicidad 100% móvil que sigue teniendo sentido (como nicho) es la publicidad basada en la geolocalización del usuario y la publicidad en las apps.

8. El smartphone lo hace todo mejor que el PC
El smartphone viene pertrechado de más sensores que el PC y por eso entiende mucho mejor al consumidor que el antediluviano ordenador personal. A ello se une capacidad para sumergir al usuario en experiencias de realidad virtual y de realidad aumentada.

9. La publicidad online, una “pandilla” dominada (por ahora) por Google, Amazon, Facebook y Apple
Los “reyes del mambo” de la publicidad online son indiscutiblemente Google, Amazon, Facebook y Apple. Sin embargo, estos cuatro gigantes no deben descuidarse porque hay “segundones” que vienen pisando muy fuerte. eBay tiene, por ejemplo, más usuarios que Amazon. Microsoft va un paso por delante de Apple en el terreno del 3D. Y no podemos olvidarnos tampoco de ese titán al alza que es Alibaba.

10. El marketing está obligado a ser más auténtico
El marketing que es percibido por el consumidor como una suerte de ente extraño está condenado al fracaso. Para tener éxito de verdad, el marketing debe adaptarse a las plataformas donde se desenvuelve al consumidor. Por eso, la publicidad nativa y el marketing de contenidos están muy bien posicionados por apoltronarse en el trono “marketero” del futuro.

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