Publicidad Si cree que invertir solo en medios digitales es más rentable, está tirando su presupuesto a la basura

basura 300Con el auge de los medios digitales la industria publicitaria ha ido enfocando cada vez más sus presupuestos hacia estas plataformas, dejando de lado a los medios tradicionales como la televisión, los periódicos o revistas. Sin embargo, a pesar de la fuerza del mundo 2.0, esto es un completo error y las cifras así lo confirman.

Un estudio de la Advertising Research Foundation presentado en la conferencia Re!Think 2016 asegura que los anunciantes están malgastando de manera colectiva alrededor del 16% o 31.000 millones de dólares de presupuestos al no diversificarlos lo suficiente entre varios medios.

Además, el estudio muestra que las marcas que pasan a invertir en de una a dos plataformas pueden lograr un crecimiento del ROI de hasta el 19% y las que invierten en hasta 5 incrementan su retorno hasta el 35%. Sin embargo, estos casos son poco comunes, pues el 29% de las campañas se basaba en un medio mientras que el 60% lo hacía en dos o menos.

Sin embargo, a pesar de que vale la pena diversificar la inversión entre plataformas, no parece tan rentable incrementar la exposición con banners digitales, pues una vez que una marca logra 40 impresiones en la misma persona a través de un banner en un mes, las ventas comienzan a decaer y también lo hace el impacto marginal positivo.

Y es que solamente un tercio de las impresiones de los banners tienen algún efecto, sobre todo teniendo en cuenta que el 57% no son vistas por humanos y otro 10% pierden eficacia por la sobreexposición.

A pesar de esto, insertar diferentes creatividades en diferentes medios no es la solución ya que son menos memorables que las campañas unificadas cross-media. Es más, en contra de lo que se pueda pensar, incluso los millennials tienen hueco para los medios tradicionales.

El estudio revela que una inversión del 78% en medios tradicionales y un 22% en digital obtiene mejores resultados en la audiencia en su conjunto, mientras que en los más jóvenes, de 18 a 34 años, esa diferencia se estrecha con porcentajes del 71% y el 29%.

La mayor efectividad de las campañas en diversas plataformas se explica en sentido neurológico porque en el largo plazo es más fácil de recordar una campaña multiplataforma. "Cuando aspectos similares son llevados de una plataforma a otra la memorabilidad se incrementa", explica Pranav Yadav, CEO de Neuro-Insight.

Aunque la efectividad de Facebook es, a estas alturas, indudable, su eficacia aumenta aún más si se combina con la televisión y es que, según el estudio un anuncio funciona mejor en televisión y es más memorable si antes ha estado inserto en la plataforma social.

Más concretamente, insertar las campañas primero en Facebook aumenta un 33% la memorabilidad a largo plazo y ese efecto todavía se incrementa más cuando las marcas crean vídeos optimizados para la red social en vez de insertar directamente los anuncios emitidos en televisión. Lo que no parece funcionar tan bien es la inserción de los spots televisivos en la publicidad móvil.

Con todo esto, es evidente el poder de las campañas cross media para no solo a la hora de lograr una mayor eficacia en cuanto a memorabilidad y engagement, sino también a la hora de optimizar al máximo las inversiones.

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