Tendencias El "design thinking" o por qué la gente más creativa no ha pisado jamás Cannes Lions

designthinkingEstamos en plena era digital, los tiempos han cambiado y la manera de alumbrar ideas y de innovar no es ya lo que era. Así lo cree al menos el denominado "design thinking", una nueva manera de pensar (y de hacer) que se concentra no tanto en el problema sino en la solución y que no emana del individuo sino del grupo.

Entrenar a sus participantes en el arte del "design thinking" es precisamente el objetivo del bootcamp "Design Thinking & Innovation" que organiza la escuela Miami Ad School Madrid. Y sobre este curso hemos tenido ocasión de charlar con uno de sus instructores, Luis Montero, Design Researcher de Soulsight.

- ¿En qué consiste exactamente el "design thinking"? ¿Por qué es mejor pensar poniéndose en los zapatos de un diseñador?

Qué gran pregunta para empezar. Porque tu mismo ejemplo, el de los zapatos del diseñador, vale para explicar –o intentar explicar– qué es el pensamiento de diseño. Se trata, más bien, de hacer del diseño un proceso colectivo, de sacar esas decisiones que hasta hace muy bien poco ocurrían dentro de la cabeza del diseñador –cosa que tampoco ha sido siempre así: de hecho, que el diseñador tenga el monopolio de la creatividad, de las ideas o de las soluciones es un invento muy reciente que tiene mucho que ver con el desarrollo del capitalismo intelectual desde la IGM– y llevar esos procesos de forma colaborativa, colectiva. Se trata de hacer del diseño de soluciones algo participativo y no algo individual. Y que sean las personas que participan de esa problemática las que diseñan la solución. Se trata de que todos podemos pensar como diseñadores. Y eso es lo que hacemos en Soulsight, generar procesos colectivos de diseño. Abiertos, que no cerrados. Porque sólo si el diseño es colectivo, la solución lo será también. Por eso, no se trata tanto de ponerse en los zapatos del diseñador sino en los del usuario, en los de las personas que van a usar la solución diseñada.

- ¿Por qué hay que poner el foco en las soluciones y no tanto en los problemas a la hora de innovar?

Por dos motivos, pero que quizá sean el mismo. Porque nos pagan por poner diseñar soluciones más que por definir problemas. Ya que, y este es el segundo motivo, no todos los problemas son iguales. Existen los problemas bien definidos, con los que se enfrenta la ingeniería, por ejemplo; y existen los problemas mal definidos, los que solucionamos nosotros. Los primeros exigen una comprensión fundamentada del problema y, desde esa comprensión, la definición de una solución. Suelen expresarse en números. Para que un avión se caiga hay que saber calcular la resistencia de los materiales. Los segundos, más frecuentes, no permiten una formulación cerrada del problema porque suelen expresarse en algo tan volátil como los significados y los sentidos. Y suelen expresarse en inferencias. O, para seguir con el ejemplo: para disfrutar del vuelo no es suficiente con que el avión no se caiga, hay que construir otro tipo de significados: dotar de sentido al hecho de volar.

Luis-Montero

- En el "design thinking" la empatía es clave para alumbrar buenas ideas. ¿De qué fuentes bebe la empatía en esta forma de pensar?

De los otros. De los demás. De los usuarios que se enfrentan todos los días a eso que hay que mejorar. Y todo es susceptible de mejora porque, como apuntaba antes, mientras que los números son estáticos, un 3 siempre será un 3, los significados evolucionan y las soluciones tienen que adaptarse a ellos. Por eso, como parece indicar tu pregunta, el “design thinking” y la empatía se copertenecen. Sólo desde y con el otro se pueden diseñar soluciones para el otro.

- ¿Qué papel desempeña el trabajo en equipo en el "design thinking"? ¿Se planta mejor la simiente de la innovación en grupo?

Todo. Vivimos en equipo, trabajamos en equipo y disfrutamos en equipo. Salvo amar y morir, y no siempre, todo lo demás lo hacemos en equipo. En equipo tenemos mejores ideas, en equipo las construimos mejor y en equipo las prototipamos mejor.

- ¿De qué fases consta el "design thinking"? ¿Cómo empieza y cómo acaba esta manera de pensar?

En Soulsight entendemos que un proceso de Design Thinking tiene tres fases:

Investigación - Ideación - Prototipado

Siempre empieza con una sesión de entendimiento del problema. A partir de ahí se investiga cómo lo viven las personas afectadas. No se trata de buscar una definición exacta de esa problemática sino sus porqués y, sobre todo, los cómos para encontrar palancas de diseño. A partir de ese momento comienza la fase de ideación: qué soluciones podemos diseñar entre todos que den respuesta a esas palancas. Una vez diseñadas pasamos a la fase de prototipado, en la que se trata de iterar con los usuarios para mejorar la solución. Una vez mejorada llega el momento más importante, el que cierra el proceso, el momento de la implementación. Porque el “design thinking” es no sólo una forma de pensar sino también, y sobre todo, una forma de hacer.

- Aunque cada más empresas lo están haciendo suyo, el "design thinking" es todavía relativamente nuevo en el universo empresarial. ¿Qué hay de las empresas españolas? ¿Van en el vagón de cabeza o en el vagón de cola en la adopción de esta forma de pensar?

Esta es otra pregunta interesante. No tanto por la novedad, nosotros llevamos más de 10 años, sino porque la adopción del método ha producido una cierta brecha en el tejido económico español. Nosotros colaboramos con un amplio abanico de compañías, desde las principales empresas del IBEX 35 y grandes corporaciones multinacionales, PYMEs e iniciativas sociales. Y con todas lo hacemos desde nuestros métodos para generar decisiones innovadoras. Sin embargo, muchos de los proveedores de esas mismas compañías siguen tomando decisiones como tomaban antes. Como si nada hubiera cambiado desde mediados del siglo pasado.

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- La adopción del "design thinking" debe ir necesariamente de la mano de la formación. Y formar para desarrollar esta manera de pensar es precisamente el objetivo del Bootcamp de Miami AD School "Design Thinking & Innovation". ¿A qué tipo de estudiantes se dirige este curso y con qué aptitudes y habilidades salen de él los alumnos?

No hay un perfil definido, ni un currículo, ni una formación determinada. El “design thinking” es, sobre todo, una actitud. Nos gustaría contar con un grupo amplio y diverso. Ya durante esta entrevista, si te fijas, han aparecido una serie de adjetivos que también podrían servir para describir al tipo de profesional que nos gustaría atraer. Personas abiertas, que les guste el cuestionamiento constante, que sepan abrazar la incertidumbre y aprecien sentirse incómodos. Personas que disfruten de trabajar en grupo. Que crean que escuchar es la mejor forma de aprender.

- ¿De qué manera pueden beneficiarse los profesionales del marketing y la publicidad del "design thinking"? ¿Por qué debería formar parte esta manera de pensar del ADN de los "marketeros" y los publicitarios?

Esta pregunta me viene al pelo. Porque yo soy un muy buen ejemplo. Yo fui Director Creativo de Tiempo/BBDO en los 90, la época dorada. Y, si me preguntas quién es la gente más creativa que he conocido en mi vida, te diré que no estaba en el Martínez de Cannes. Gente que seguramente nunca ha ido y ni siquiera saben que es un bar. Son gente normal, que tiene problemas normales, no campos segmentados de una base de datos. Que se enfrentan a su día a día con el ánimo de que, al día siguiente, venga otro día. Sin esperar demasiado pero sin renunciar a nada. Esas personas son las personas que más me han enseñado nunca. Las que mejores ideas tienen porque son sus ideas, enmarcadas en ese día a día y que responden a ese día a día. Creo que es un error que la publicidad haya perdido la capacidad de sorprenderse con lo normal.

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