Tendencias No se lance a la conquista de los millennials sin escuchar a estas marcas #eShowBCN16

millennials1Las marcas hace ya tiempo que dieron el pistoletazo de salida a una carrera en la que obstáculos no les han faltado. Hablamos de la difícil conquista de los millennials, esos consumidores con cambiantes necesidades, con férreos valores que quieren que las marcas cumplan y completamente nativos en el volátil entorno digital.

Para ayudar a las empresas a tomar algunos atajos, desde MarketingDirecto.com queremos ofrecerle los consejos y experiencias de varias empresas que nos han contado sus estrategias para cautivar y dar respuesta a estos jóvenes consumidores, en el escenario del eShow Barcelona 2016.

Un debate en el que han participado Iván Miguel, director de desarrollo de negocio de Imagine Bank; Victoria Ducournau, e-commerce manager en Sephora; Nacho Sala, co-fundador y director de marketing de Atrápalo; Yuri Fernández, communications leads España & Portugal de Uber y Carmen Limia, directora de marketing de Vibbo.

El coloquio ha comenzado con la obligada definición del concepto millennial más allá de las fronteras de la edad. Las palabras más repetidas han sido “informados” (la gente joven cuenta con mayor información que las generaciones anteriores y no requieren apenas asesoramiento), “smartphone” (no es tanto lo que son si no la disposición que tienen ahora que ha cambiado todos sus hábitos), “valientes” (no tienen pelos en la lengua, están interconectados y tienen muy claro lo que quieren), “vivir” (son una generación que busca más hacer y ser que tener, quieren experiencias) y “exigencia” (son muy conscientes del poder que tienen).

El camino hacia los millennials

Los jóvenes utilizan el teléfono móvil prácticamente para realizar cualquier tipo de acción. Los datos sobre el uso de las apps dejan claro que la atención de los millennials apunta directamente a estas cada vez menos pequeñas pantallas, por lo que los negocios tradicionales como la banca han tenido que evolucionar. Así nace Imagine Bank que ha adaptado sus servicios y lenguaje a los hábitos de los jóvenes.

Hay que escuchar y buscar a las personas que hablan su mismo idioma, señalan desde Sephora. “Lo más importante es formar parte de la conversación sin que el usuario sienta que interrumpimos”, apunta Ducournau.

Desde Atrápalo han apostado por el lanzamiento de un blog con el que dirigirse a los millennials. Escrito por gente menor de 30 años que han probado todos los productos que se ofertan para “no vender la moto y que reciban la verdad”, ha expresado Nacho Sala, primando el "lenguaje directo y fresco”. También apuestan por el terreno offline mediante la realización de un evento con el que se busca el cara a cara con estos jóvenes consumidores.

“Menos es más. Hay que comunicar sin florituras y sin complicar las cosas”, señalan como apuesta desde Uber: “simplicidad como principio irrenunciable”. “La clave reside en hablar a los millennials en base a sus valores”, matizan desde Vibbo.

Errar es humano y las marcas lo saben

A lo largo de este debate las marcas que han participado han querido compartir, desde su experiencia y punto de vista, algunos de los errores que han cometido en su adaptación a los millennials:

- “Hay que hacer mucha pedagogía recordando que nos dirigimos a targets muy distintos” (Uber).

- “Estamos en un constante terreno de prueba y error de los que vamos aprendiendo. No podemos olvidar trabajar con transparencia” (Sephora).

- “Las redes sociales nos ofrecen un gran canal de comunicación pero, si hemos cometido algún error con ellos, es dirigirnos bajo la capa del paternalismo” (Atrápalo).

- “Los millennials nos han acostumbrado a que la comunicación es multidireccional. Tenemos que no verlo como un riesgo sino como una oportunidad para que estos se sientan escuchados” (Vibbo).

Redes sociales y YouTube

El social media y la plataforma de vídeo de Google se posicionan como los grandes aliados de las marcas para llegar a los millennials, ya que captan de forma muy certera la cada vez más esquiva atención de los usuarios.

Por ejemplo, Uber, ha comenzado a publicar una serie de vídeos grabados por los propios conductores para explicar los motivos que les han llevado a convertirse en trabajadores de la compañía. “No hacemos publicidad y tenemos muy claro que con esta iniciativa no controlamos el mensaje pero disfrutamos de la espontaneidad y frescura que nunca podríamos pagar”.

“En las redes sociales hay oportunidades muy buenas que no tienen por qué morir ahí y lo que hacemos es recogerlas e intentar explorarlas a través de YouTube”, apuntan desde Atrápalo. Pensamiento compartido por Sephora desde donde aseguran que es su carta de presentación y no podrían vivir sin él. “El gran olvidado es Pinterest al que tenemos que buscar el punto inspirador”, explica Ducournau.

Por supuesto, los influencers han salido a debate donde la clave reside en que las marcas consigan enamorar a estos para que ese mensaje que no somos capaces de controlar, llegue al usuario.

¿Cuál es el futuro?

-El uso de la tecnología permite que los recursos sean utilizados de una forma más eficiente. Los millennials llevan impreso en su ADN el precio justo de las cosas y no van a pagar más allá del mismo.

-Romper la barrera del online y offline.

-La liquidez en la comunicación nos lleva a un futuro en el que hay que pensar no ya en los millennials sino en la Generación Z, segmento que está entrando en el mercado ahora. Usuarios que no es que sean nativos digitales: es que no han conocido otra cosa.

-Geolocalización y tiempo real. Todo el que no haya apostado ya por estos conceptos que dé por perdidos a los millennials.

-Pasar del mobile first al mobile only.

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