LA NOTORIEDAD EN INTERNET PUEDE INCREMENTARSE HASTA UN 74%

Nadie duda ya de la consolidación de internet como uno de los soportes publicitarios más importantes. Pero más allá de la respuesta que miden los sistemas habituales, internet necesita probar que también es capaz de crear marca. Con ese objetivo, Zenithmedia ha elaborado el estudio Net Radar del que se extrae que el 45% de la publicidad online recibe algún impacto visual por parte de los internautas.

A través del sistema de eye tracking, Zenithmedia ha recogido el impacto visual de las creatividades estudiadas, conjugado con la grabación de las sesiones y entrevistas en profundidad en las que se preguntaba a los internautas por el recuerdo espontáneo, el recuerdo sugerido y la percepción de la publicidad vista.

El estudio desveló que el 45% de los anuncios recibe impacto visual, el 27% se recuerda de manera sugerida y el 1,8% de los anuncios se nombra espontáneamente. Mapi Merchant, jefa de investigación de la agencia y responsable del estudio, señaló que son valores muy parecidos a los te televisión, en la que el recuerdo sugerido es del 19% y el espontáneo del 1,2%. En cuanto a las variables que influyen en el recuerdo, son las comportamentales las más importantes, por lo que según Merchant, la planificación online cada vez irá más hacia el behavioral targeting.

Los formatos
Los desplegables aportan un plus de impacto visual y de recuerdo (el 85% se fija en esta publicidad, el recuerdo total es del 41% y el espontáneo del 11,3%, mientras que en los no desplegables el recuerdo total es del 27% y del 1,8% en el espontáneo.

Formatos como vídeo, personalización, interstitial y layer captan mejor la atención del usuario y generan un recuerdo superior. En espontáneo, el vídeo es más de ocho veces superior en eficacia y tiene un 100% de impacto visual. El segundo en capatar la atención es el interstitial (83%) y el tercero la personalización (74%). Los que más recuerdo total generan son la personalización y el vídeo (47%), seguidos del interstitial (42%). Y en recuerdo espontáneo, el vídeo 11,8%, interstitial 9,3% y layer 5,9%.

Las marcas que tienen más de un estímulo (formato) por página alcanzan niveles de recuerdo superiores, especialmente en el espontáneo. El visionado es del 61% frente al 38% cuando sólo hay una creatividad; el recuerdo total es del 34% en múltiple y del 24% en única; y en espontáneo, del 3,1% y del 1,1% respectivamente. El punto de mayor eficacia se alcanza en dos inserciones por marca en el mismo site, hasta tres crecen los indicadores, pero en menor medida, tanto en impacto visual como en el recuerdo espontáneo y total.

Las manchas que ocupan toda la página y posiciones centrales captan más la atención; la mayoría de los encuestados no pasaba de la mitad de la página. Bajo cabecera o arriba son las posiciones con mayor impacto visual y recuerdo.

El megabanner siempre es mejor que vaya acompañado, especialmente de interstitial o del robapáginas. El interstitial por sí solo funciona; los banners, no. El sky en combinación con el banner funciona muy bien. El vídeo por sí solo funciona bien, mientras que los botones funcionan mejor a la derecha y combinados con el megabanner.

Las segmentadas son las páginas que generan mayor recuerdo: especializadas en motor, femeninas, en ocio y tiempo libre, etc. Los que menos, los portales generalistas y buscadores, pero dan mayor audiencia. Los tres sectores con más impacto visual: cosmética (63%), alimentación (60%), motor (57%) y moda (57%) "porque son constantes y utilizan formatos llamativos y novedosos".

Conclusiones
La marca tiene que estar siempre visible y tiene que adaptarse a la rapidez de la navegación. "No se puede volcar lo de otros soportes a internet. Nos somos conscientes de la rapidez de la navegación", explica Merchant. Se debe intentar posicionar la publicidad cerca de los menús de navegación, ya que las miradas se centran en los espacios cercanos a la información; y deben evitarse los bordes, porque la gente va al contenido. El impacto visual se acentúa en aquellos anuncios relacionados con el contenido que el internauta está leyendo. Los enlaces de texto serán más eficaces si se sitúan en páginas pequeñas o en noticias que concentran interés contenido que estamos leyendo.

- Es posible potenciar la notoriedad en un medio que está muy orientado a la respuesta.
- El recuerdo no es excluyente de clic; conociendo los factores que potencian la notoriedad se pueden elaborar planes de comunicación más eficaces que trabajen el branding sin dejar de lado la respuesta.
- Las actitudes de comportamiento juegan un papel muy relevante en el recuerdo.
- Los formatos múltiples, interactivos o desplegables junto con los formatos integrados en el contenido potencian el recuerdo.
- Con una buena planificación y uso correcto se puede incrementar la navegación un 74%

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia, cree que "el crecimiento de internet vendrá por el vídeo, porque no es intrusivo; en cambio, el interstitial tiende a desaparecer porque sí resulta serlo". Merchant añade que "es como los pop ups, que han desparecido porque resultaban muy intrusivos para los internautas".

Los datos de Net Radar ponen de relieve que internet es ya hoy un canal óptimo par agenerar respuesta y trabajar en el branding de las marcas de manera conjunta y eficaz. La evolución de las inversiones publicitarias en los últimos años manifiesta también la fortaleza del medio. Las agencias deberán por tanto potenciar la notoriedad en internet y hacer del medio lo que los internautas demandan y lo que los anunciantes necesitan.