"POR CENTRARNOS TANTO EN LA MEDICIÓN, NOS HEMOS OLVIDADO DE LA CREATIVIDAD ONLINE", JAVIER NAVARRO

No sólo las agencias tradicionales tienen retos por delante. A pesar de que han sufrido menos la crisis actual, las agencias digitales se enfrentan a un panorama de constante cambio. La mesa redonda "El futuro de las agencias digitales" del Inspirational Live del IAB abordó este tema de la mano de Beatriz Fernandez (Vivaki), David Segura (Group M), Nacho Azcoitia (Carat) y Javier Navarro (Havas Digital).

"En el ámbito digital no ha sido igual la crisis, los anunciantes han aprovechado el momento para dar un giro que llevábamos mucho tiempo esperando: el crecimiento del ámbito digital a nivel publicitario. La parte digital de las agencias ha sufrido menos que las áreas convencionales porque las inversiones se han digitalizado. El foco del negocio de la comunicación y la publicidad ha empezado a virar a lo digital", aseguró Fernández.

Coincide con ella Segura, reconociendo que la crisis les ha afectado menos. Lo mismo que Azcoitia, que además añade que se verán aún más beneficiados por de desaparición de la publicidad en TVE. Sobre este respecto, Fernández expuso el caso de Francia. "En Francia el medio que más se benefició cuando se eliminó la publicidad del prime time fue el digital, junto con la radio. En el caso español creemos que habrá migración a otras cadenas, pero también al vídeo digital".

Azcoitia explicó que en televisión "no cabe toda la publicidad que tenía TVE, por los GRP’s y por la normativa europea. Vía subida de precio no se puede hacer porque no es asumible. Se beneficiarán más el resto de medios". Lo mismo piensa Segura, que además se aventuró a asegurar que un 12-15% del dinero de TVE irá a digital.

Uno de los temas que mayor debate generó fue el de cómo orientar la estrategia digital. Navarro considera que el problema es que "las estrategias no están tan integradas como deberían", mientras que Segura hizo hincapié en que "no existe la estrategia digital y la no digital, lo que existe es la estrategia para resolver las necesidades de los anunciantes".

Sobre las mediciones, Navarro señaló que "por centrarnos mucho en la medición nos estamos olvidando de la creatividad en la comunicación". Igual que él piensa Segura, que cree que "muchas veces la obsesión con la medición hemos tenido que desechar grandes ideas porque no se pueden medir por CTR; hay cosas que se tienen q medir de otra forma y que sean entendibles para los anunciantes".

Finalmente, el moderador, Manuel de Luque de Anuncios, planteó el tema de las redes sociales. Fernández reconoció que "los clientes están demandando la integración de redes sociales en sus campañas, piden eso además de formación e información sobre ellas". Navarro explicó que "a veces lo que piden es un millón de amigos, pero no saben que hacer luego con ellos. Las marcas son conscientes de que hay que hablar a los consumidores de forma distinta, pero es una tarea de mucho trabajo, tiempo. Son estrategias a largo plazo". Segura también dijo que sus clientes lo están pidiendo mucho, mientras que Azcoitia subrayó que "no valen para todo el mundo, tienen una limitación de formatos publicitarios y sólo son útiles para unas cosas".

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IAB INSPIRATIONAL LIVE: MESA REDONDA FUTURO DE LAS AGENCIAS DIGITALES