En la publicidad en televisión la música juega un papel decisivo, según un estudio de la empresa de investigaciones de mercado Millward Brown sobre el efecto de la publicidad. Éste revela que un anuncio con música permanece mejor en la memoria que uno sin ella.
Por ejemplo, la canción "Don´t worry, be happy" ofrece a los espectadores un valor de entretenimiento, ya sea en forma cantada o hablada. Y se ha descubierto que las piezas musicales enriquecen la personalidad de la marca. Cuando la música crea una imagen positiva, a través de ella surgen diferencias emocionales, lo que resulta especialmente importante cuando el producto carece de "una promesa de venta singular".
Pero también existen fronteras, como señala un responsable de Millward Brown: "Se debe ser consciente de que, por regla general, con la música no se puede acercar más al consumidor a un mensaje racional de la marca". Pero existe una excepción: si la música es conocida para el espectador y se utiliza de forma consecuente, puede apoyar la comunicación del mensaje publicitario.
En este caso actúa como elemento auditivo de conexión entre la presentación visual y la marca. "Hemos descubierto que las melodías conocidas guían mentalmente más rápido a los espectadores hacia la marca y aumentan la integración de las impresiones visuales". El peligro está en la representación excesiva, ya que distrae y evita que la historia publicitaria llegue hasta el espectador.
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