En estas fechas la emisión de un anuncio de juguetes cuesta en torno a 5.000 euros. Teniendo en cuenta que suele pasarse unas 140 veces durante la campaña, el precio de la promoción televisiva asciende a 700.000 euros. La inversión merece la pena porque el impacto de la publicidad de juguetes en Navidad va relacionado con el tiempo que pasan los niños ante la pequeña pantalla: 218 minutos de media diaria.
Pese a que los padres y consumidores piden que se reduzca el tiempo dedicado a la publicidad en horario infantil, los publicistas y empresarios defienden su derecho a llegar a los pequeños y son conscientes de que, junto a los catálogos, la televisión es el medio más idóneo para llegar a los niños, según declaraba a El País el director de mercadotecnia de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), José Antonio Pastor.
"Los juguetes son lo primero que demandan los niños, su iniciación al consumo, y la principal herramienta es la publicidad televisiva". Así se expresaba en este mismo diario José Luis Linaza, catedrático de Psicología Evolutiva y de la Educación de la Universidad Autónoma de Madrid.
Asociaciones de consumidores, de padres y organismos públicos se quejan de que esta publicidad muchas veces no cumple los principios éticos establecidos para los anuncios infantiles. Según la Ley de Televisión sin Fronteras, éstos no deben inducir a error sobre las características del producto, deben evitar que los famosos recomienden el artículo y no incitar a la violencia . Además, en muchos casos refuerzan la desigualdad al apuntar a la división de roles entre niños y niñas.
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