ENCARTES Y ANUNCIOS DE TELEVISIÓN, LOS FORMATOS QUE MÁS INDUCEN A LA COMPRA

Los prospectos, encartes y folletos, contra todo pronóstico, cumplen con éxito su misión. A pesar de ser tradicionalmente denigrados, para más de la mitad de la población son el principal estímulo de compra. Las siguientes formas publicitarias consideradas por el público son los anuncios de televisión y los periódicos de anuncios.

Según el instituto IMAS un 53% de los encuestados afirma haber sido impulsado a la compra a causa de las ofertas anunciadas mediante encartes publicitarios. Este dato se extrae del estudio realizado en Alemania por el instituto para el barómetro de la comunicación de la revista especializada Horizont. Un 36% de la población declara haberse sentido atraído por los anuncios en televisión y un 22% se decanta por los periódicos de anuncios, seguidos muy de cerca por los carteles publicitarios (21%) y los anuncios impresos en revistas y periódicos (19%).

El estudio establece una clara relación entre la intensidad de la atención a una oferta o producto determinado y la intensidad del estímulo de compra de cada medio: cuanto más pendiente esté un consumidor de adquirir un determinado producto u oferta, más fuerte será el impulso de compra al que le conduzca un anuncio. La publicidad en los medios consigue que el consumidor piense en el producto que le ha atraído y que después se fije especialmente en dichos productos también en los folletos publicitarios o listas de compra. Por eso, los consumidores nombran como fuentes de atracción los medios publicitarios que con mayor intensidad muestran el objeto que busca el consumidor: prospectos, encartes y folletos (63%) y televisión (54%).

Entre los medios empleados como soporte para encartes publicitarios destacan los diarios (45%) y los periódicos de anuncios (32%). Los encartes enviados por correo alcanzan un 30% de resonancia, aunque este es el medio del que el consumidor espera una mejor oferta. Este resultado confirma que, aunque se realicen campañas por televisión, las campañas mediante folletos informativos no deben dejarse de lado, sino que hay que darles mayor intensidad. En cuanto a la consideración de los medios como soporte publicitario, los periódicos de anuncios (36%), los diarios (35%) y las revistas (33%) son los mejor considerados por los consumidores. Dado que en muchos hogares no se admite la correspondencia comercial no se deben olvidar estos medios como puerta de entrada en las economías domésticas.

Otras formas de comunicación

Entre las formas especiales de publicidad, la mayor fuerza de penetración la tienen las muestras gratuitas de productos. Son además las que con mayor intensidad animan a pedir información sobre un producto (35%) así como animan a la compra del producto probado en un 29% de los casos. Otra modalidad de publicidad es la de imprimir cupones de respuesta como parte de los anuncios. Uno de cada cuatro alemanes (28%) ha rellenado uno de esos cupones para solicitar información en alguna ocasión. Para uno de cada cinco, el cupón crea la ocasión para comprar un producto.

Para terminar, al segregar el grupo objetivo de la encuesta por sexos, se observa que las mujeres responden con más fuerza a los encartes y a los carteles publicitarios, mientras los hombres se fijan más en los anuncios en medios de comunicación impresos, Internet o la radio. En cuanto a la segregación por edades, los jóvenes responden mejor a la publicidad en televisión, cine, Internet y radio, mientras los adultos se ven más influidos por la publicidad en los periódicos.