NH HOTELES REVOLUCIONA EL MARKETING DE PRECISIÓN CON CAMPAÑAS PERSONALIZADAS

Llegar al cliente individual. Eso es lo que ha logrado con su estrategia de marketing NH Hoteles, que tiene una base de datos con más de cuatro millones de clientes, pero lanza campañas para menos de 100 personas y con 30 versiones diferentes.

Tal y como señaló Luis Álvarez, director de marketing corporativo del grupo hotelero, a la revista Actualidad Económica, "las viejas técnicas de marketing ya no valen para triunfar en un mercado cada vez más competitivo". Por esto, están apostando por "acciones más certeras y eficaces, que llegan a los deseos reales del cliente".

De hecho, las acciones de marketing de precisión lanzadas por NH –más de 200 desde que comenzaron a ejecutarlas a principios de 2005- han alcanzado un resultado medio de éxito del 50%. Todo un punto a su favor, más todavía si se tiene en cuenta que el índice medio de respuesta de las campañas de marketing tradicional se sitúa entre el 2 y el 3 por 1.000.

La clave está en conocer muy bien a los clientes. "Las nuevas técnicas de marketing están impulsadas por un mejor conocimiento del cliente y buscan una relación con él unipersonal e interactiva", añadió Enrique Benayas, director general del Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo. "Por esta razón, los correos electrónicos que NH envía a sus clientes tienen ratios de apertura de un 50%, ratios inimaginables utilizando medios masivos y tradicionales".

Luis Álvarez impulsó en la cadena hotelera la creación de un sistema informático para configurar una gran base de datos que registrara el comportamiento del cliente. Este proceso duró tres años y costó 8 millones de euros. El resultados es una base de datos con más de cuatro millones de clientes segmentados por hasta 33 variables. "Este sistema nos ha permitido diferenciar y personalizar al máximo los mensajes que emitimos en función de las características de cada cliente", enfatizó Álvarez.

Esta cadena hotelera ha llegado a poner en marcha acciones destinadas a tan sólo 84 personas y algunas de sus campañas se han lanzado en 32 versiones distintas. El grupo hotelero calcula en más de siete millones los contactos directos mantenidos en lo que va de año con los clientes incluidos en la base de datos.