"¡No me lo puedo creer!". Esta es la reacción de una persona a la que le interesa la conversación que acabas de empezar con ella. Si consigues que mucha gente diga "¡No me lo puedo creer!", tienes un buen viral.
Paris Hilton lo sabe bien. Primero se lo monta con el marido de Shannen Doherty. Después, sus abogados anuncian (gratis) en los informativos que tomarán medidas contra quienes utilicen ese vídeo. Y así consiguen el efecto contrario: que el vídeo circule por Internet a toda velocidad. Pero aún tenía que alimentar más su personaje: dejó ver su entrepierna al salir de un coche (acción que utilizó también su amiga Britney Spears) y, entre otras cosas, comenzó a vender perfumes y relojes. ¿Resultado? La heredera de la cadena hotelera es la máxima estrella mundial de la prensa rosa y vende como rosquillas, gracias a su estrategia de marketing viral. Durante meses se ha mantenido en el Top10 de Technorati (una herramienta que mide de qué se habla en los blogs de todo el mundo). Eso sí que es notoriedad duradera.
Marketing Viral ¿le conviene a mi marca?
Viral, Buzz, User Generated Content (que viene a ser la llamada "Web 2.0"), o Second Life son las palabras más odiadas por los publicitarios americanos según Business Week online. Y es que la fiebre por los virales nos está dando más de un quebradero de cabeza, porque algunos anunciantes nos lo piden como sardinas sin saber que les pueden sentar mal si no están bien cocinadas. Así que ahí va una receta de factores a tener presentes:
1. Uno de los que más influye en la viralidad es la diversión. Pero lo más importante es que detrás haya una Big Idea, un concepto potente. Para mí el ejemplo perfecto es el viral de Dove "Evolution" (Ogilvy Toronto), que ha conseguido más impactos que un spot en la final de la Superbowl. Y detrás no está la diversión. Hay una conversación que está en la calle: la belleza real.
2. Si tu marca no haría una comunicación atrevida, rompedora o sexy en medios convencionales, tampoco debe hacerlo en el medio online. Puedes hacer este tipo de comunicación si consigues mantener cierta coherencia y te diriges sólo a determinados segmentos de tu público. MTV ("Amo a Laura" de Tiempo/BBDO) y Nordic Mist ("¿Sería infiel si nadie se enterase?" de Seisgrados) son ejemplos de viralidad y coherencia con un tono atrevido.
3. Las conversaciones en Internet van meses por delante que en la TV o la opinión pública. Por eso cada vez más contenidos televisivos nacen en la red y por eso es el medio ideal para llegar a los trendsetters y que éstos sean los primeros vendedores de nuestra marca.
4. El deseo de un product manager de triunfar, o su convencimiento de tener un gran producto, no va a convertir una pieza en viral. Es el usuario el que decide si la pieza va a ser viral o no. Además de resultarle interesante, tiene que prever que también le gustará a sus contactos. Incluso tendrá la satisfacción de quedar bien ante sus amigos demostrando que se ha enterado de algo tan cool, tan divertido o tan interesante, antes que ellos.
5. El control es otro factor a tener en cuenta. Un spot malo se puede retirar. Un viral que dañe el equity de la marca, no. Es imposible pararlo. Pero, a su vez, en el descontrol es donde reside la magia de los virales. En esas piezas reconstruidas por los usuarios y en esos rumores que acaban dando notoriedad o valor a tu marca.
6. Un viral no tiene por qué ser un vídeo. Generalmente se presenta de modo subversivo, aprovechando técnicas de comunicación de guerrilla, pero puede representarse en formatos muy diversos. Muchos, seguramente, aún por inventar.
"Web 2.0": menos control, más posibilidades
Los usuarios se fían cada vez menos de lo que les decimos. Y cada vez más de lo que les aconsejan sus amigos y sus bloggers de referencia. Un espacio en TV se puede comprar, pero un blogger, no. Perdería su credibilidad, que es precisamente la clave de su éxito.
Internet, más allá de la interactividad, ha dado el poder al usuario. Y no se puede luchar contra ello. Hay que aplaudirlo. Al internauta la palabra consumidor le suena poco menos que a insulto. Y es un ser activo para lo bueno y para lo malo. Para contribuir a la construcción de tu marca, o para hundirte en la miseria.
¿Y esto de qué depende? De que trates de entender a tu público. De que le des la palabra. De que le ofrezcas lo que necesita. Y de que tengas claro que la comunicación es una continua búsqueda para llegar a un punto común, y no un sermón televisado sobre lentejas, porque si quieres las comes y si no...
Jesús Revuelta
Redactor Creativo de Ogilvy
Enviar email a Jesús Revuelta.
Si desea colaborar con esta sección envíe su artículo de opinión sobre algún asunto de actualidad del sector con su foto y firma a info@marketingdirecto.com. Críticas y polémicas serán bienvenidas.
La Columna
Facebook
Meneame
Delicious
