Cómo distribuir los elementos en una publicidad impresa es un elemento clave para hacerla atractiva. La posición del logotipo es vital para el recuerdo y el refuerzo de la marca. El estudio Ad Attraction, de la editorial alemana Milchstrasse Verlag, se ocupa de comprobar la eficacia publicitaria de los anuncios impresos, con interesantes resultados.
Para medir la eficacia, además de los indicadores clásicos como el recuerdo y la notoriedad, Ad Attraction utiliza elementos del neuromarketing y observa aspectos espontáneos e irracionales de la atención.
Según los resultados de Ad Attraction, las diferencias de género en cuanto a la recepción del mensaje se dejan ver desde la segunda mirada. Por ejemplo, ante un anuncio de ropa interior femenina, en el que una modelo muestra un conjunto con un zapato de tacón en la mano, el hombre observa primero la zona superior y cara de la modelo para dirigir su mirada luego a los muslos de la modelo. La mujer, en cambio, presta más atención al logo y al zapato.
En los anuncios sin testimonial la mirada se dirige al elemento con una orientación más fuerte, al denominado key visual. En los anuncios de automóviles la mirada se dirige al logotipo sobre el radiador; en los de cerveza, a la imagen del producto. "Para que funcione el branding, el logo de la marca tiene que entrar lo antes posible en el campo de atención del lector", afirma Marion Sperlich, directora de investigación en marketing de la editorial. Cuanto antes capte la mirada un motivo, con más fuerza se grabará en el recuerdo.
No hay una norma establecida para la colocación del logotipo, que depende del contexto y del resto de elementos visuales del anuncio. Una norma generalizada es que a mayor cantidad de elementos, menor atención para la marca.
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