El social shopping es el nuevo motor de impulso del comercio online. Los consumidores recomiendan y puntúan productos en comunidades online. Y las empresas pueden aprovechar este fenómeno para aproximarse a sus clientes.
La red participativa, esa que se define con la expresión web 2.0, permite que se cumpla un principio muy adecuado para el marketing: que otros hagan el trabajo por mí. Los nuevos usuarios de internet generan sus propios contenidos (user generated content - ugc), construyen la red con sus propios espacios, se comunican, informan, propagan, recomiendan…
Ante este escenario, si antes bastaba con colgar imágenes y descripciones de los productos en la web, hoy en día, la participación y el buzz, el fenómeno del boca-oreja pasado al medio online, ponen al marketing ante nuevos retos. Y ante nuevas oportunidades. Si antes la comunicación se producía en un modelo one-to-many, hoy el marketing está más que nunca obligado a comunicarse one-to-one para fidelizar a sus clientes. El marketing debe aprovechar todas estas posibilidades. Se acerca la era del social commerce.
Según un estudio global de Nielsen, el 78% de los consumidores confían en el boca-oreja más que en cualquier otra forma de publicidad. Además, el 61% de los encuestados declara confiar en las valoraciones de productos y servicios realizadas por otros consumidores en blogs y otros sitios de la red. Por otra parte, un estudio global de Weber Shandwick señala la importancia que está cobrando la actitud de los consumidores ante productos y marcas, ahora que se han multiplicado los canales por los que pueden expresarse.
Algunas empresas ya hace tiempo que aprovechan la actividad de sus clientes para ‘enriquecer’ su sitio web y hacerlo más atractivo. Es una de las principales bazas del portal de e-commerce Amazon, que desde hace años incluye las valoraciones de otros consumidores en la ficha de los productos que oferta, además de listas de recomendaciones elaboradas a partir de los productos que compraron otros consumidores que se decidieron por el mismo producto.
También resultan muy apreciados por los consumidores los sitios web en los que la gente puede contar sus experiencias y hacer recomendaciones de compañías, negocios, productos y servicios, sitios como Ciao o 11870. Existen además redes sociales de recomendaciones de productos, como ThisNext, que goza de bastante popularidad.
Cuando el cliente es el que recomienda
Cuando el cliente es el que recomienda, el producto y la marca cobran credibilidad. Un estudio realizado en Estados Unidos por Bazaarvoice, compañía de desarrollo de soluciones de comercio online, afirma que el 80% de los consumidores que compran online creen más en las marcas cuando estas ofrecen evaluaciones y comentarios de otros consumidores. Y para tres de cada cuatro encuestados, resulta muy valioso el poder leer la opinión de otras personas que han probado el producto. Desde el año 2006, el uso de estas reviews o reseñas ha aumentado al doble.
Estas valoraciones de usuarios permiten a las marcas conocer más a los consumidores y ofrecerle mejores servicios y productos. Un ejemplo de cómo aprovechar los testimonios de los consumidores lo constituyó la plataforma Yo soy viajero Barceló, eje de una campaña basada en ugc que ha reportado grandes beneficios a la marca. Sin embargo, Viajes Barceló aún no ha integrado la idea que movió dicha plataforma en su web de venta de viajes. Esto constituiría un paso adelante en la dirección del social shopping.
Consumidores que trabajan para sus marcas favoritas
El social commerce no sólo transforma la comunicación con el cliente; también se desliga de las estructuras básicas de distribución. Ahora, los propios usuarios montan ‘sucursales’ de las marcas cuando integran widgets en sus espacios web. Sirvan como muestra las aplicaciones de envío de regalos virtuales de la plataforma de redes sociales online Facebook. Por ejemplo, la aplicación Chocolate Fantasy permite a los usuarios enviar chocolates virtuales a sus amigos registrados en la plataforma, y entre la oferta se encuentran marcas como Ferrero Roche, Lindor, Snickers o Godiva.
Otros sitios, como ThisNext, permiten a los usuarios crear sus listas de recomendaciones y colocar widgets en sus sitios web, en los que aparecen productos recomendados.
El webálogo se convierte en una conversación
Poco a poco, la venta a distancia deberá ir aplicando estas posibilidades a sus plataformas de comunicación online con sus clientes. El catalogo online, o webálogo deberá distanciarse de su progenitor, el catálogo impreso, y asumir todas las herramientas que permiten que se convierta en un foro de diálogo entre la marca y sus consumidores y de los consumidores entre sí. Los clientes se convierten en líderes de opinión, productores, comerciales… de una marca y de su comunicación. Mejor propiciarles herramientas que les permitan comunicarse con la marca y aumentar el grado de entusiasmo e implicación hacia ella.
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