Los retos de la comunicación en el periodo 2010-2015 serán la relevancia y la eficacia. Internet se convierte en el metamedio, pero la televisión provee las grandes audiencias. Interactividad y personalización serán las claves del éxito.
Son los resultados más destacables del estudio OMD Media Map 2010-2015 realizado en Alemania por la red de agencias de medios Omnicom Media Group (OMD), que se fija en las consecuencias que están teniendo los numerosos cambios que sufre el mundo de los medios sobre la comunicación publicitaria. Internet se está convirtiendo en el medio más relevante, comercialmente hablando. El tiempo medio de uso de este aparato empieza a superar las dos horas diarias. Sin embargo, los medios clásicos reaccionan y adquieren valor añadido con nuevas funcionalidades y ofertas. Crece el negocio de los anuncios gráficos online, el marketing de buscadores y de afiliación, las audiencias masivas son más caras y surgen nuevos modelos de ingresos.
El estudio identifica tres tendencias básicas que están marcando el futuro de los medios:
1. La fragmentación de los medios. Aumentan los canales y la variedad de terminales, lo que hace que la oferta sea más compleja. Las marcas se animan a crear sus propios medios.
2. Batalla de mensajes. Los medios, con toda su variedad, son omnipresentes, tanto en espacios públicos como privados. El consumidor está siempre expuesto a los mensajes de las marcas y, ante esta saturación, se vuelve selectivo, por lo que productos y contenidos tendrán que ser relevantes y ofrecer claramente un valor añadido.
3. Empoderamiento del consumidor. El consumidor tiene poder en la nueva relación con los medios y la comunicación; las posibilidades de los medios electrónicos le convierten en co-creador activo de la comunicación de la marca.
Dos escenarios de futuro
Actualmente reina cierta incertidumbre sobre cuál será el medio mayoritario en el futuro. El estudio establece dos posibles escenarios. El primero es más conservador: el público seguiría utilizando masivamente la televisión. El segundo, el digital-progresista, se caracteriza por un uso masivo de los medios, pero sobre todo del canal digital. Cualquiera que sea el escenario, la omnipresencia de los medios hará que el tiempo diario de consumo de medios en general aumente, hasta 602 minutos en el escenario conservador, o hasta 623 minutos, en el digital-progresista.
En ambos escenarios, la televisión seguiría teniendo mucha importancia. En el primero, el tiempo de consumo bajaría ligeramente de los 220 minutos de 2005 a 210 minutos en 2015, mientras que en el segundo sería de 189 minutos, afectada por la diversidad de medios. La televisión debería competir con las posibilidades de otros medios, volverse interactiva y personalizada y aumentar su oferta en IPTV y canales especializados. El 78% de los consultados para el estudio afirma que vería más televisión si ofreciese contenidos bajo demanda.
También el 44% de los encuestados afirma que usaría más internet. El tiempo de uso diario de este canal en 2015 oscilaría entre 92 minutos, en el escenario conservador, y 140 minutos, en el escenario digital-progresista.
Los medios impresos se verán muy afectados por el aumento de ofertas audiovisuales, la posibilidad de actualización de la red y el acceso móvil a internet. El tiempo de consumo de estos medios baja dramáticamente en el escenario digital hasta 19 minutos diarios y a 31 en el escenario conservador.
Mercados publicitarios
La televisión seguiría reinando en el escenario conservador, recibiría el 21% de la inversión publicitaria; las grandes cadenas serían las últimas en poder ofrecer audiencias masivas. Pero en el segundo escenario debería despedirse de su buen estatus, pues la mejor calidad en la conexión permitiría el consumo de contenidos audiovisuales en la red y los más jóvenes, acostumbrados al consumo de contenidos bajo demanda, no estarían dispuestos a someterse a los rigores de las parrillas de programación.
En cuanto a internet, en 2015 recibiría entre una tercera y una cuarta parte de la inversión publicitaria, en función del escenario que se imponga. El marketing directo se pasa cada vez más a este canal y aumentan el marketing de afiliación y de buscadores.
Los medios impresos perderían entre un 12,3% y un 24,7% de la inversión, quedando entre 5,6 y 4,81 millones de euros, en función del escenario. Su futuro estaría en realizar una oferta que conectara versión digital e impresa.
Qué hacer como anunciante
- Actuar con previsión cuando se necesiten grandes audiencias, pues el espacio publicitario va a estar reñido.
- Aprovechar la fragmentación para diferenciarse: en lugar de competir más fieramente, aprovechar mejor las posibilidades de combinación de los canales.
- Invertir presupuestos pequeños en canales innovadores de manera experimental, estar a la vanguardia, aprovechar la ventaja competitiva.
- Desarrollar nuevos métodos de medida que comprenda la interacción entre canales y permita adquirir nuevos conocimientos.
El estudio
El estudio se realizó mediante cuestionario por internet a 1.041 personas mayores de 14 años. Además, se hicieron 22 entrevistas a expertos.
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