LA MITAD DE LA INVERSIÓN EN MARKETING VA A LA BASURA

El último informe global sobre la eficacia del marketing, realizado por The Fournaise Marketing Group, muestra que el 55% de la inversión en marketing en todo el mundo durante 2007 no sirvió para nada.

Para realizar el estudio Global Marketing Effectiveness Report, a cargo de The Fournaise Group, se ha entrevistado a 3.000 profesionales del marketing de empresas de primer orden de todo el mundo. The Fournaise Group es una compañía dedicada a desarrollar sistemas de medida de la eficacia del marketing.

El informe atribuye la causa de la baja eficacia a la falta de sistemas de medición de las campañas que permitan saber dónde se está malgastando el dinero y qué campañas y acciones de marketing hay que replantearse. El estudio desvela que el 45% de los equipos de marketing de todo el mundo no está midiendo la eficacia de sus campañas.

Las estimaciones de desperdicio de presupuestos son más elevadas en economías más desarrolladas, como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, en comparación con economías emergentes como las de India y China, donde el porcentaje de presupuesto desperdiciado es del 40%. En Estados Unidos, el porcentaje de malgasto del presupuesto alcanza el 67%. Por otra parte, las tasas de desperdicio de presupuestos de marketing son mayores en el sector business to consumer (65%), que en el business to business (45%).

"Casi la mitad de los profesionales del marketing de todo el mundo parece estar gastando y dejando los resultados en manos de la casualidad, mientras admiten que la rentabilidad es baja", explica Jerome Fountaine, consejero delegado y director de seguimiento de The Fournaise Marketing Group. "La saturación, la sofisticación de los consumidores y la fuerte competencia pueden explicar en parte el desperdicio, pero sólo el 10% de los profesionales afirma contar con un sistema automatizado para medir resultados. Contar con él sería una buena forma de disminuir el gasto".

Curiosamente, el estudio desvela que los profesionales del marketing de Estados Unidos consideran más importantes las campañas para aumentar los ingresos a corto plazo y las campañas destinadas a lead generation (en total un 70% de las respuestas), que las campañas de creación de marca a largo plazo (15%). Al contrario de lo que ocurre en China e India, el marketing de Estados Unidos muestra la necesidad de impactar de forma directa y positiva en los resultados del negocio.

Para Fountaine, Estados Unidos ejemplifica la diferencia estratégica entre mercados más o menos saturados. "Es mucho más difícil despuntar y generar demanda en ese ambiente. Y de todas formas, generar demanda no tiene mucho valor si no se han dispuesto las herramientas para medirla".

Mirando al futuro, casi el 70% de los encuestados afirma que una de sus tres prioridades será medir la eficacia de la inversión en marketing; de ellos, el 35% afirma que será su principal prioridad, con el objetivo de generar nuevo negocio para la empresa.

En opinión de Fountaine, las herramientas de medida de las que se dispone ahora permiten al profesional del marketing ver con transparencia los resultados en cada una de las fases de una campaña: "No hay necesidad de trabajar a oscuras si se puede encender la luz".

El estudio
Para realizar este estudio se ha entrevistado a más de 3.000 profesionales del marketing de los sectores B2B y B2C que trabajan tanto en pymes como en grandes empresas en Norte América, Reino Unido, Australia, India, Singapur y la Gran China, región que comprende China, Taiwán, Macao y Hong Kong. Estas regiones representan el 65% del gasto en publicidad en todo el mundo en 2007. Los cargos de los entrevistados son los de ejecutivo, jefe, vicepresidente o director de marketing.