NEUROMARKETING: LAS MARCAS DEBEN DAR UNA RESPUESTA ÓPTIMA A LOS CONSUMIDORES

El doctor Ernst Pöppel se encargo de hacer entender a todo el mundo cómo funciona el cerebro del consumidor durante la ponencia estrella del evento Neuromarketing Kongress – En busca del botón de compra, celebrado en Munich a finales de enero y organizado por el grupo alemán de medios Haufe Mediengruppe, que, entre otras, edita la publicación especializada WuV.

Ernst Pöppel, doctor del Instituto de Psicología Médica de la Universidad de Munich y especialista en neurociencia, simplifica la explicación de los procesos de toma de decisiones de compra. El científico incide en que las necesidades siempre son individuales: "¿Por qué hay productos? Porque hay necesidades. Una necesidad supone que un individuo, que ve afectado su equilibrio por una carencia, necesita algo, un producto o servicio que satisfaga la necesidad y devuelva el equilibrio al individuo".

Las marcas vienen a resolver esa necesidad; para Pöppel, una marca es un producto (o servicio) óptimo que devuelve el equilibrio. Dado que lo que regulan las marcas es el equilibrio interno del cerebro, para este doctor tiene sentido hablar de BrainBranding. Esta definición se orienta a la perspectiva interna del individuo, por lo que es relevante para el mercado.

El doctor Ernst Pöppel en la ponencia en Neuromarketing Kongress

Pero las marcas también se definen desde una perspectiva externa al individuo: están relacionadas con productos, que son reconocidos como marcas fuertes, pero inalcanzables. La distancia que se percibe entre las marcas al alcance del individuo (perspectiva interna) y las marcas que todavía son inalcanzables, actúa como un motor del mercado.

Variedad de marcas para variedad de necesidades
Dado que hay muchas necesidades, también hay muchas marcas. Sin embargo, la memoria, la percepción o el tiempo, entre otros factores, son limitados. Para conocer estos límites es importante conocer los procesos neuronales.

Desde el punto de vista de la investigación neurológica, la forma de funcionar del cerebro influye sobre el mapa mental de marcas. La siguiente lista muestra qué procesos mentales afectan sobre qué aspectos de la marca:

1. Fortaleza de la marca > Intensidad de los procesos neuronales
2. Fortalecimiento de la marca > Fijación neuronal adecuada
3. Desarrollo de la marca > Orientación a la necesidad
4. Percepción de la marca > Principios del sistema neuro-sensorial
5. Valoración de la marca > Emocional, estética, intuitiva
6. Recuerdo de la marca > Fijación en la memoria
7. Confianza en la marca > Aceptación sin resistencia
8. Equilibrio de la marca > Equilibrio interno de las necesidades
9. Compra de la marca > Principio de aferencia y autocontrol
10. Identidad de marca > Continuidad de la imagen interna

La cuestión es conseguir asimilar la identidad de la marca a la identidad personal. La marca ha de entrar a formar parte de la identidad del individuo. En palabras de Pöppel, "de push a pull (con algo de push)".


Ver vídeos:
Congreso Neuromarketing I
Congreso Neuromarketing II