Continúa abierto el debate. Si las redes sociales son un escaparate rentable o si sus posibilidades han sido exageradas por marketinianos entusiastas es todavía un tema candente. El afamado analista de eMarketer David Hallerman siempre se había mostrado un poco reacio a la efectividad de la publicidad online, a diferencia de su colega Debra Aho Williamson. En su último artículo ha sido cautelosamente optimista.
Es necesario partir de la idea de que el tráfico de las páginas no se corresponde con el dinero que los anunciantes ven de vuelta. Y menos si se tienen en cuenta la introducción de nuevas variables como el tiempo que el cibernauta pasa delante de la pantalla.
Para arrojar algo más de luz al asunto, a Hallerman se le ocurrió crear sus propios parámetros métricos: tomó las previsiones que
eMarketer
había fijado para 2008 en términos de inversión publicitaria online en Estados Unidos en MySpace, Facebook, Google, Yahoo! y Microsoft, y las cruzó con los datos de Nielsen Online de abril de 2008 sobre el gasto por individuo.
A través de esta operación, el analista obtuvo su propio método para conocer los beneficios publicitarios online medios que se obtendrán por visitante en Estados Unidos. Los pronósticos tras usar el método fueron, en dólares: Google, 65,5; Yahoo!, 31,25; Microsoft, 17,74; MySpace, 12,85 y Facebook,11,79. Nadie debería de sorprenderse de que Google esté a la cabeza, sin embargo, al autor le sorprendió el despegue que MSN está tomando en esta carrera.
El 73,2% de las agencias y anunciantes encuestados en un estudio de Collective Media
han señalado su intención de colocar publicidad en la red. La influencia de las redes sociales en la decisión de compra de los internautas es de un 10% a un 18% según un estudio de Performics.
La red se ha convertido en un lugar extremadamente popular, sin embargo las ganancias por inserción publicitaria online siguen demorándose. Según un estudio de iMedia esto podría deberse a la exclusividad de tácticas de segmentación que aplica el 70% de las agencias. Para Hallerman, además, muchas marcas se arriesgan a que su imagen se deteriore a través del ancho mundo cibernético por el uso de algunas de estas herramientas.
Para Hallerman, existen tres pilares sobre los que debería de estar construida una buena estrategia de marketing. El primero es el boca-oreja. El 62% de los profesionales del sector respondió a TNS Media Intelligence y Cymfony que las campañas virales tenían un impacto positivo en la imagen de sus compañías.
El segundo es el tan aclamado engagement. Presentar el producto a través de juegos o videojuegos y la posibilidad de que el consumidor interactúe son algunos de los reclamos que las marcas pueden ofrecer para captar adeptos.
Y por último el uso de la publicidad segmentada, pero siempre con el consentimiento del usuario. Esta característica es básica para Hallerman, ya que ofreces al usuario algo de su interés que se adecua a su perfil.
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