En su búsqueda del target en la red, las marcas y las agencias han descubierto que los bloggers son uno de los mejores y más influyentes interlocutores para las relaciones públicas, sobre todo si tienen buena reputación. Sin embargo, hay que saber cómo dirigirse a ellos.
Los autores de blogs no dan mucho valor a las notas de prensa y no les suele gustar ver su correo inundado por ellas. Reaccionan especialmente mal cuando lo que reciben no se corresponde con sus intereses o tienen la impresión de ser utilizados por las empresas para sus relaciones públicas. Las empresas tienen que obedecer las nuevas reglas del juego.
Los bloggers suelen debatirse entre las ganas de escribir y el interés por lo nuevo; quienes les sorprenden, despiertan su interés y les respetan como individuos tienen muchos puntos para ser atendidos. Ha sido el caso de Google en la presentación de su navegador, Google Chrome. El blog especializado en Google Blogoscoped encontró interesante el cómic que Google le envió, en el que se explica cómo funciona el nuevo navegador. El autor Philipp Lenssen publicó una entrada con el cómic que lanzó la noticia al mundo.
Los bloggers establecen sus reglas y las agencias también reaccionan. Ogilvy Public Relations ha creado un código ético para relacionarse con los bloggers, cuyos principios centrales son: no acosar, proporcionar contenidos relevantes, claros y completos y dar una información veraz. También la agencia PR Squared creó hace tiempo el modelo de nota de prensa para social media (social media press release), una nota de prensa que se adapta a las necesidades de integración de fuentes de datos de los nuevos medios.
Las reglas generales podrían resumirse en estos puntos:
- Para dirigirse a un blog, hay que leerlo antes aunque sea por encima.
- La información que se envíe debe adaptarse al tema del blog.
- El primer contacto no debe establecerse por teléfono, a no ser que se conozca al blogger personalmente.
- Los emails que se envíen deben personales, nada de envíos masivos.
- Hay que tratar al blogger con el mismo respeto con que se trata a otros periodistas.
- El texto del email es la presentación; hay que demostrar que se conoce el blog.
- Los bloggers no atienden al lenguaje de las relaciones públicas. No quieren adjetivos, quieren hechos y datos.
- También les gustan las noticias exclusivas, bien nutridas de fotos e información de fondo.
- Los bloggers no piden permiso para publicar ni para citar.
- Tampoco les gusta contar cuándo van a publicar algo ni van a confirmar si les ha llegado el email.
- Los bloggers no saben nada de embargos.
- Se puede ofrecer muestras de productos a los bloggers, también como regalo, pero mejor no esperar o exigir nada a cambio.
- El blogger tiene que tener claro quién es el remitente, quién el anunciante y qué intereses tienen.
- A los bloggers les interesan las relaciones duraderas; por eso, hay que mantenerles informados. Esto permite construir relaciones de confianza.
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