EL CRM NO PASA POR SU MEJOR MOMENTO EN ESPAÑA

El mercado del CRM en España no acaba de explotar, en contra de las expectativas y las previsiones que año tras año sitúan a las tecnologías y soluciones de gestión de clientes como una de las palancas de digitalización de la pyme con mejores retornos. Penteo ha realizado una investigación que muestra que, a pesar de que las compañías son conscientes de la importancia de incorporar herramientas informáticas para dar soporte a los procesos de gestión de las relaciones con los clientes, las experiencias de empresas que han intentado implantar proyectos CRM están frenando los proyectos de inversión en este tipo de tecnologías.

El estudio muestra, sin embargo, que España se encuentra objetivamente en un escenario positivo para acometer este tipo de proyectos, caracterizado por la existencia de un panorama maduro de soluciones CRM orientadas a la pequeña y mediana empresa, y la demostración con experiencias concretas de los beneficios y el retorno de la inversión en este tipo de proyectos, siempre que se aborden desde una visión estratégica, con la complicidad y liderazgo de los departamentos comerciales y de marketing.

La investigación muestra que el porcentaje de empresas que disponen de una solución estándar CRM ha aumentado hasta un 29%, esto significa que dos de cada tres empresas no tienen una solución de CRM. Sin embargo, el grado de conocimiento del concepto en las empresas españolas es muy relevante. El mercado de CRM en España experimentó en 2007 un incremento importante en los niveles de inversión. El 93% de los directivos entrevistados manifiesta tener un conocimiento bueno o muy bueno del concepto CRM, aunque sólo el 78% sabe enunciar el nombre de una solución de mercado.

El 72% de los directivos que han implementado soluciones CRM, tanto los técnicos como los de negocio, califica las prestaciones tecnológicas y funcionales de la herramienta como correctas o muy buenas, mientras que sólo el 18% de aquellos que han tenido una experiencia negativa achaca a falta de madurez del software el fracaso del proyecto. Las grances compañías españolas llevan una media de 4,4 años explotando su solución CRM. Los presupuestos anuales dedicados a este gasto rondan los 650.000 euros anuales.

De las empresas entrevistadas, un 62% ha logrado medir importantes mejoras en el targeting de clientes potenciales, directamente atribuibles a la inversión en el CRM. Sólo el 23% de las grandes compañías españolas ha logrado establecer métricas satisfactorias en este sentido. El impacto del CRM en el incremento de ventas directas o cruzadas es el otro factor clave que sólo el 15% de las empresas han logrado medir.

El gran obstáculo al que se enfrentan los directores TIC es demostrar y medir el impacto del CRM en el negocio. Demostrar un ROI medible que afecte directamente al negocio sigue siendo un objetivo casi imposible. Además, muchos proyectos de CRM acaban en implementaciones tortuosas. La mayoría de las compañías españolas, un 46%, emplea entre seis meses y un año desde el lanzamiento del proyecto hasta su plena operatividad. Sin embargo, casi un 40% adicional necesita más de un año.

Los motivos que impulsan a la implantación del CRM son analíticos. Entre ellos, mejorar el conocimiento de los clientes y optimizar los procesos de marketing y ventas para conseguir por ejemplo, mejorar el targeting de los clientes potenciales o el incremento en la tasa de respuestas de campañas de marketing. Entre los beneficios esperados destaca lograr un mayor grado de satisfacción de los clientes en un 88,9% de los casos

Las soluciones CRM no son vistas como herramientas que permitan llevarlas a cabo. Las tres principales barreras son la política de la compañía, la gestión del cambio y el desconocimiento del CRM. Los problemas de calidad de datos es uno de los principales obstáculos que han condicionado la decisión de no implantar el CRM. El 71,4% de los encuestados cree disponer de una buena calidad de datos. La ausencia de planificación de las fases de limpieza y normalización de datos es uno de los puntos que echa por tierra numerosas implementaciones.