CINCO CLAVES PARA SUBSISTIR A LA ERA DE LA VELOCIDAD SEGÚN JOAQUÍN RAMIS

"El grado de especialización cuenta y probablemente más en los años venideros", aventuró Joaquín Ramis sobre el futuro de las agencias durante su ponencia en la master class organizada por ICEMD en ESIC.

La crisis aprieta, los anunciantes reducen presupuesto. El presidente de CP Proximity ofreció algunas claves para sobrevivir en tiempos difíciles y comprender los cambios que las nuevas tecnologías están introduciendo en el sentido de la publicidad. Ramis lo ha definido como la era de la de la velocidad y para no quedarse atrás, nada como tener en cuenta sus recomendaciones.

Anticipación
Si antaño las empresas guardaban celosamente sus futuros lanzamientos hasta el día oficial, hoy por hoy seguir esa estrategia no tiene ningún sentido. Ramis hizo hincapié en el paso necesario del secretismo a la transparencia. Hacer pequeños avances de proyectos futuros genera deseabilidad entre los consumidores. Internet es un medio idóneo para involucrarlos en este proceso. Su carácter interactivo les permite participar, aportar su granito de arena, por ejemplo dejándoles elegir alguna característica del producto a lanzar.

Otra estrategia de anticipación interesante es generar exclusividad entre los propios clientes de la marca, darles un trato preferente. De este modo no sólo se llegará sólo a estos clientes, sino a su círculo y así seguir expandiéndose de modo viral.

Escucha
Se acabaron los mensajes unidireccionales. Para llegar al consumidor hay que saber qué quiere. Y ¿Cómo saberlo? Escuchándolo. Blogs, foros, redes sociales en general son un campo que muestra información real a tiempo real. Muchas veces, la observación aporta informaciones mucho más interesantes y precisas que la investigación.

Para ilustrarlo, Ramis usó el ejemplo de la campaña de "Mi primer Danone". Se creó un club de padres, un portal online en el que éstos podían aconsejarse y opinar sobre cuidados, hábitos y productos para los niños. Gracias al sitio web Danone promocionó su producto además de informarse sobre sus consumidores.

Incluso existen marcas que tienen su propia sección en la que los usuarios pueden generar ideas de negocio. Es el caso de Procter & Gamble. El mayor anunciante del mundo si estima viable alguna de las ideas promete hacerla realidad y otorgar un porcentaje a cambio a los autores.

Experiencia
El concepto de marca hoy día es indisoluble al de experiencia. Los consumidores quieren tocar las marcas, vivirlas. Ya sea online o en la vida real. Desde páginas de empresas en las que puedes crear de algún modo hasta los Workshops para aprender a sacarle partido a la belleza real organizados por Dove. Según un estudio elaborado por CP Proximity sobre web 2.0, los consumidores desean tener experiencia con su marca favorita.

Además, las acciones no sólo son un recurso para enganchar a los medios, sino un modo de generar notoriedad en los mismos. Si la acción es impactante o solidaria será recogida gratuitamente por la prensa, la televisión, convirtiéndose en publicidad gratuita en prime time.

Personalización
Otra característica de la publicidad tradicional que los nuevos medios están erradicando son los flujos dirigidos a masas. La progresiva fragmentación de las audiencias culminará con el apagón analógico. Según datos de Ramis, el máximo share que alcanzará una cadena en 2010 será el 10%. Ni que decir tiene que son imprescindibles vías alternativas.

El directivo planteaba las acciones que ING realiza a través de la Fórmula 1. El aficionado elegido para recorrer el mundo con la escudería que la banca patrocina y abrir un blog en el que cuente sus vivencias es una campaña totalmente personal, de experiencia de marca y además ha tenido gran difusión viral. Todo aficionado querría ser ese aficionado.

Lo que sí que hay que tener muy en cuenta es no vulnerar la privacidad del consumidor. Ramis insistió en que el respeto a la voluntariedad es una "regla sagrada". Si una marca es percibida en cierto modo como spam habrá perdido para siempre la confianza del consumidor.

Utilidad
Existe una valoración especial de marcas que ofrecen servicios útiles, pero no necesariamente productos. Entre las que mejores consideraciones obtienen se encuentran Google o Facebook.

Los nuevos medios ofrecen la posibilidad de satisfacer con mayor facilidad necesidades y deseos de siempre; ser preciso con el target concreto al que te diriges. Y no sólo eso, sino que ofrece la ventaja de poder asociarse con otras marcas que se dirijan a un público semejante y promocionarse en simbiosis con mucha más fuerza. El valor obtenido será elevadísimo, como el conseguido por Apple y Nike gracias a que el Ipod pudiese medir pulsaciones.