El malentendido de las redes sociales

Tiempo hubo para meditar y visualizar en iPhone 4 y en iPad 1 el asunto que vía Twitter llegaba como cada día en forma de imparable corriente de interesantes noticias, estudios y reflexiones de agosto (¿qué sería el verano sin ellas?). Solo que ahora llegaban a la redacción improvisada junto a la piscina del hotel The Residence, en el exclusivo barrio de Gammarth, Túnez, estos días pasados. Fotos de la legendaria Cartago, la bulliciosa Medina de Túnez, la publicidad observada en sus calles, el contraste entre polvo, calor, pobreza y climatizadas y confortables mezquitas, un presidente que te observa vía retratos desde cada esquina y que incluso en el pasillo hacia el avión te dice adiós desde la foto enmarcada, webs como YouTube cerradas y mails imposibles de enviar si no pasan por el servidor controlado por el gobierno de este país del Magreb y mucho más, como siempre sin filtros y sin mirar hacia otro lado con nuestra cámara, en las foto carpetas subidas en directo desde esta Facebook cuenta.

Lo peor, la vuelta a Madrid, Terminal 1, llegadas: taxistas corruptos que te envían de un coche a otro o directamente te dejan plantados como el de la licencia 09811 por afearles no querer llevar a la gente a destinos cuyo coste es solo de 20 Euros (Arturo Soria norte, por ejemplo). Años llevan así haciendo el peor marketing para nuestra ciudad a todo el que llega cansado y tiene que aguantar esta humillación final. Ni Ayuntamiento, ni Gobierno, ni AENA ni las reivindicativas asociaciones de Taxis se ponen serios para con policías / empleados “camuflados de viajeros de distancia corta” cazar y expulsar del oficio en pocas semanas a estos sinvergüenzas. En la España de la tolerancia infinita hacia el gran atropello diario al consumidor, ¡no pasa nada! Nunca, según compruebo yo mismo tras cada viaje. ¿Hasta cuándo? ¿Y la credibilidad en las autoridades, en el gremio taxista? ¿Alguien piensa por aquí en algo de esto? En fin, allí va la hoja de reclamación 0248 para que AENA se siga riendo de todos nosotros. Y la denuncia del impresentable de la 09811 ante la Policía Municipal, si es que lo pillan esta vez. 30 minutos de espera, papeleo y disgusto extras, antes de poder salir por fin hacia casa… Precioso.

El asunto no era baladí como decía en la primera línea. La gran moda de los social media, el enorme interés que le ponemos en esta redacción con la única (en un medio como este) y a diario actualizada sección estrella 2010, “Social Media Marketing”, todo ello ¿un gran malentendido? El polémico artículo (casi tanto como el de Wired esta semana con su “La Web ha muerto” lo firmaba un tal Olaf Kolbrück. Y es de esos textos que no va a encontrar con esa claridad en ningún otro medio, no va a escuchar en ninguna conferencia tan de moda ahora sobre social media marketing, pague o intente pagar lo que sea por conseguirlo ;-), y menos en pleno agosto donde este país nada quiere saber de conferencias, de citar, escribir o meditar sobre un tema tan aceptado, como que las redes sociales son la salvación marketera para demasiados… Pero ya veo que usted no se deja amedrentar ni despistar al “estilo Gobierno actual”, ni siquiera el calor le para, ya que aquí sigue, a pie de letra. Vamos entonces:

Comienza el texto del “país del pensamiento y de la reflexión crítica” (llamémosle Deutschland), diciendo que estamos ante un enorme malentendido entre marcas que se instalan en Facebook y que esperan mudas un diálogo y el renacimiento del control, entre evangelistas de las redes sociales que declaran el diálogo y la transparencia como el Ying y el Yang del marketing, porque “los mercados son conversación”. Gran error.

Inclusión narrativa del autor: Es uno de esos días de verano ante la estación central de Berlín. El sol se pasea por mi piel mientras me relajo, junto a la entrada principal, del habitual “business payaseo”. De pronto se para ante mí uno de estos mendigos que venden su diario. Elogia mis zapatos, pregunta de dónde vengo. Comenzamos una conversación. Sobre esto y aquello. Él me cuenta de su vida, yo de la mía.

Es una conversación agradable. Small Talk que fluye suave como un riachuelo, mientras que alrededor corren los viandantes hacia sus trenes. En algún momento me pregunta si deseo comprar uno de sus diarios. Claro que lo hago. Lo hubiese hecho de todas formas. Incluso sin la charla. Pero me queda una sensación agradable.

¿Los mercados son conversaciones? El mendigo seguro que ahora sonreiría. Sobre todo quiere vender su periódico. Los mercados son espacios para el comercio. Lugares en los que se ofrecen productos, se venden y se compran. Este es el núcleo del mercado. Intercambiar. Y mientras todo esto sucede se puede hablar, tener una conversación. Lo único que hacen es humanizar algo, una mera transacción económica.

Pero, sigue el autor que voy citando, no nos confundamos por ello. Nos lo podemos montar igual de bien sin estas conversaciones. Queremos sobre todo el producto. ¿O cuánto tiempo conversa usted normalmente en una tienda de Apple con el empleado de la misma? Echa algo de menos cuando llena la cesta de su compra online en Amazon? ¿Realmente desea ser amigo de una marca? ¿O más bien desea que haga bien su trabajo y le escuche cuando tiene un problema o una pregunta?

Si realmente queremos que las redes sociales tengan sentido para las marcas, entonces debemos verlo como un pequeño flirt, un coqueteo. Entiéndalo como una obertura, que introduce las ventas de forma más sostenible y suave. Si esto se hace demasiado complejo o extenso, ya no merece la pena. Tampoco para el cliente. Ningún vendedor tiene tanto encanto que pueda captar mi atención por mucho tiempo.

Como las marcas no se atreven con el coqueteo, se evaden en los social media hacia un estilo de cumpleaños infantil y entienden el diálogo como animación a jugar al burro sin cola o similar en Facebook. O peor aún, lo entienden como un canal en el que por narices hay que jugar. Lo que no queda muy lejos del cumpleaños infantil.

Esto pasa porque los evangelizadores de la red social (no me diga ahora que no conoce a alguno ;-) constantemente hablan de transparencia en el diálogo. Por lo que muchas empresas hacen un rodeo y utilizan los medios trillados que tan bien conocen. Y cuando miran hacia Apple, el ídolo de toda marca de hoy, se ven confirmados. La transparencia al fin y al cabo no es un fin en sí mismo. Y la franqueza a la hora de coquetear tiene sus límites.

Alguna vez podría llegar el momento en que como marca no haya mucho que decir. Y quizás alguna no tenga mucho que contar. Pero mientras que las conversaciones y las redes sociales hacen los negocios del mercado más agradables, una marca puede actuar, ¿por qué no?, como administrador o moderador de las conversaciones y poner en contacto a las personas.

No para renovar así la ilusión de poder controlar, sino como valor añadido de la propia marca. Recordemos siempre que el social media no es un salón de té. Las marcas no deben perder de vista que finalmente se trata de la creación de un entorno comercial. Por eso los evangelistas de la red social no deberían olvidar que el diálogo por sí mismo es tan relevante como lo es la publicidad creativa que gana premios, pero poco más. Cada coqueteo suele tener un objetivo. Y cada coqueteo no es solo una oportunidad, sino también una inversión.

Y aquí abrimos el debate. ¿Qué piensa usted de esta afirmación de que existe un gran malentendido con esto de las redes sociales y las marcas? Escríbame a javier@marketingdirecto.com o hágalo justo en el campo de comentarios debajo de esta carta en la sección creada para ello ad hoc.

Feliz verano 2010 le desea,

Javier Piedrahita
Director
MarketingDirecto.com
Teletipo del Marketing
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Email: javier@marketingdirecto.com
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